基于文化價(jià)值觀(guān)的新奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究.pdf

1、根據(jù)權(quán)威咨詢(xún)公司貝恩咨詢(xún)報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者在海外消費(fèi)的部分已占其奢侈品消費(fèi)總額的60％。中國(guó)人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費(fèi)群體之一，他們購(gòu)買(mǎi)了全球約25％的奢侈品。就地域而言，大中華區(qū)現(xiàn)已取代日本成為第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。隨著中國(guó)市場(chǎng)的日漸成熟，一種介于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費(fèi)品之間的新奢侈品消費(fèi)逐漸受到人們的關(guān)注與青睞，新奢侈品利用傳統(tǒng)奢侈品與一般消費(fèi)品之間的定位缺口，成功突破了傳統(tǒng)奢侈品的高進(jìn)入壁壘。中國(guó)也正在成為世界新

2、奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的重要部分。新奢侈品具有高品質(zhì)和時(shí)尚的特點(diǎn)，同時(shí)定價(jià)并不是像傳統(tǒng)奢侈品那樣令普通消費(fèi)者望而卻步，滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活方式、表達(dá)自我的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)、視頻、廣告等一系列傳媒對(duì)生活方式和消費(fèi)觀(guān)念引導(dǎo)宣傳的影響，新奢侈品高品質(zhì)之外所蘊(yùn)藏的文化積淀也被越來(lái)越多的人追從。
　　研究在回顧前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，界定了新奢侈品的概念，研究主要依據(jù)新奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論和文化價(jià)值觀(guān)理論，參照了前人對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)維度的劃分，根據(jù)新

3、奢侈品的特點(diǎn)，將新奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)劃分為九個(gè)維度，并修訂了研究的測(cè)量量表。從影響中國(guó)消費(fèi)者的兩個(gè)主流文化價(jià)值觀(guān)即東方文化價(jià)值觀(guān)和西方文化價(jià)值觀(guān)，建立了它們和新奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系模型，提出研究假設(shè)。目的是分析不同的文化價(jià)值觀(guān)對(duì)于不同新奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)間的影響。實(shí)證研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證假設(shè)。
　　研究結(jié)果顯示東方文化價(jià)值觀(guān)對(duì)新奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中的領(lǐng)先動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、身份象征動(dòng)