奢侈品的顧客感知價(jià)值研究.pdf

1、隨著奢侈品在國內(nèi)的發(fā)展越來越迅速，奢侈品顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，逐步成為業(yè)內(nèi)專家學(xué)者所關(guān)注的對(duì)象。本文從顧客感知價(jià)值的角度出發(fā)，對(duì)奢侈品顧客的感知價(jià)值進(jìn)行研究，探討其價(jià)值所可能包含的方面、在消費(fèi)決策中所起作用以及哪些因素會(huì)影響其感知價(jià)值。 首先，文獻(xiàn)綜述部分分別總結(jié)了顧客感知價(jià)值領(lǐng)域與奢侈品方面相關(guān)的研究成果，以往的學(xué)者一般以非奢侈品為研究對(duì)象，顧客感知價(jià)值的體系比較完備，對(duì)于一般商品的研究方法對(duì)本文具有借鑒意義，因此，本文的

2、研究在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)比奢侈品和一般商品的結(jié)論來發(fā)現(xiàn)奢侈品顧客感知價(jià)值的特殊性。 然后，本文進(jìn)入實(shí)證分析階段，對(duì)奢侈品現(xiàn)有顧客和潛在顧客等進(jìn)行調(diào)研，了解其對(duì)奢侈品的價(jià)值的感知，通過因子分析發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值具有六個(gè)方面的維度：功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、符號(hào)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情境價(jià)值。 通過對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的調(diào)查，了解到究竟哪些維度更具有現(xiàn)實(shí)的決定意義。即在初次購買意愿、是否有過購買經(jīng)歷、顧客滿意度、再次購買意愿中，有影響的維

3、度是不同的，通過二分類Logistic回歸和多分類Logistic回歸，量化了各維度的影響，得出其對(duì)各決策的影響模型。 對(duì)不同人口特征的消費(fèi)者的顧客感知價(jià)值維度進(jìn)行比較，得出男女對(duì)各維度價(jià)值的感知有著顯著差別，這類差別為奢侈品顧客細(xì)分提供了理論基礎(chǔ)。 最后，用實(shí)證研究的結(jié)果分別解釋了奢侈品顧客與仿冒品顧客以及中外奢侈品顧客之間的聯(lián)系與區(qū)別，同時(shí)，提出了管理奢侈品顧客價(jià)值的方法，為奢侈品廠商進(jìn)行有針對(duì)性的營銷給出了一些策略