基于不同思維方式的自有品牌評價(jià)及購買意愿的影響研究.pdf

1、近幾十年零售商自有品牌發(fā)展迅猛，特別是在歐美市場上表現(xiàn)出色，對傳統(tǒng)制造商品牌帶來了巨大的沖擊。自有品牌由于其良好的產(chǎn)品表現(xiàn)、較制造商更具有競爭性的價(jià)格優(yōu)勢等為其帶來了廣闊的市場空間。
　　 多數(shù)學(xué)者在研究自有品牌產(chǎn)品時(shí)主要聚焦于自有品牌的感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格意識等因素，很少有研究商店偏好對自有品牌評價(jià)的影響。此外，本文創(chuàng)新性地提出自有品牌與零售店價(jià)格形象一致性概念，本文將此因素作為前因變量，研究價(jià)格形象一致性與商店偏好對自有

2、品牌評價(jià)及購買意愿的影響。同時(shí)，本文還引入了思維方式理論，在不同思維方式的基礎(chǔ)上將消費(fèi)者思維區(qū)分為整體性思維與分析性思維，并研究思維方式與商店偏好、價(jià)格一致性之間的交互作用對自有品牌評價(jià)及購買意愿的影響。
　　 本研究通過情景模擬實(shí)驗(yàn)，以70名浙江大學(xué)學(xué)生作為情景模擬實(shí)驗(yàn)的被試，共收集有效問卷68份，并運(yùn)用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢驗(yàn)了相關(guān)假設(shè)。本研究得到的主要結(jié)論有:(1)消費(fèi)者對商店的偏好會轉(zhuǎn)移到對其自有品牌產(chǎn)品上，

3、因而商店偏好會正向影響自有品牌產(chǎn)品的評價(jià)及購買意愿;(2)在商店總體價(jià)格形象為中低端情況下，商店與其自有品牌的價(jià)格一致性會負(fù)向影響消費(fèi)者對其自有品牌的評價(jià)，但卻正向影響消費(fèi)者對自有品牌的購買意愿;(3)對于整體性思維的人來說，商店偏好對自有品牌評價(jià)/購買意愿的影響作用要大于分析性思維的人;(4)對于分析性思維的人來說，價(jià)格一致性對自有品牌評價(jià)的影響作用要大于整體性思維的人，并且這種關(guān)系呈負(fù)相關(guān)，但是價(jià)格一致性對自有品牌購買意愿的影響對于