顧客互動(dòng)對(duì)出口績(jī)效影響的實(shí)證研究.pdf

1、當(dāng)今企業(yè)全球化趨勢(shì)愈加明顯，從而使得外向型貿(mào)易成為經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力。但是受金融危機(jī)、歐債危機(jī)以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力乏力等問題的影響，出口形勢(shì)異常嚴(yán)峻，如何提高企業(yè)出口績(jī)效始終困擾著政府和企業(yè)管理者，成為理論界和實(shí)踐界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)問題。另外，當(dāng)代新興技術(shù)和市場(chǎng)的高速發(fā)展、后現(xiàn)代消費(fèi)文化的迅速形成以及顧客主權(quán)時(shí)代的到來，使得以服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式為代表的理論探討開始大行其道。一方面，企業(yè)面臨著新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，傳統(tǒng)的以差異化來塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略模式已難以

2、保證企業(yè)獲取正常利潤(rùn)，企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到以顧客為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的構(gòu)建，才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。另一方面，顧客的角色正在發(fā)生根本性變化，他們?cè)敢庖灿心芰εc企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，從而通過實(shí)際參與來影響企業(yè)行為，在此過程中與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值?；诖?，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的模式受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而以公司-顧客互動(dòng)為基礎(chǔ)的價(jià)值共創(chuàng)新模式開始備受關(guān)注。本論文試圖從價(jià)值共創(chuàng)的理論基石----顧客互動(dòng)出發(fā)，探討其對(duì)公司價(jià)值創(chuàng)造的重要方面出口

3、績(jī)效的影響機(jī)制。從而為新形勢(shì)下企業(yè)出口績(jī)效提升提供理論指導(dǎo)，同時(shí)也能進(jìn)一步拓展和完善服務(wù)主導(dǎo)邏輯、價(jià)值共創(chuàng)和出口績(jī)效等相關(guān)理論。
　　 本文圍繞研究主題構(gòu)建了以下研究問題：顧客互動(dòng)類型的類型和測(cè)量，不同類型的顧客互動(dòng)對(duì)出口績(jī)效的影響機(jī)制，社會(huì)資本對(duì)顧客互動(dòng)和出口績(jī)效的中介作用，男性經(jīng)理和女性經(jīng)理在顧客互動(dòng)和出口績(jī)效關(guān)系中的差別化影響作用，等等。首先，論文圍繞顧客互動(dòng)、出口績(jī)效、社會(huì)資本、性別在市場(chǎng)營(yíng)銷和管理中的角色等問題進(jìn)行了系

4、統(tǒng)文獻(xiàn)回顧，主要內(nèi)容包括:顧客互動(dòng)和社會(huì)資本等核心概念、構(gòu)成維度和測(cè)量等，社會(huì)資本和出口經(jīng)理性別視角下顧客互動(dòng)對(duì)出口績(jī)效影響的內(nèi)在機(jī)理。從而為下一步深入分析顧客互動(dòng)對(duì)出口績(jī)效的影響機(jī)制奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。其次，文章基于交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷理論，對(duì)顧客互動(dòng)進(jìn)行分類，將其劃分為交易型互動(dòng)和關(guān)系型互動(dòng)。在此基礎(chǔ)上考察顧客互動(dòng)行為對(duì)公司出口績(jī)效的差異化影響機(jī)制，構(gòu)建了基于以“企業(yè)行為—企業(yè)績(jī)效”為基礎(chǔ)的顧客互動(dòng)對(duì)企業(yè)出口績(jī)效的研究框架。另外，文章

5、借鑒組織行為理論中有關(guān)社會(huì)資本中介作用的相關(guān)研究，認(rèn)為顧客互動(dòng)是組織的一種溝通行為，這種主動(dòng)性的溝通行為會(huì)影響企業(yè)資源的獲取進(jìn)而影響組織績(jī)效結(jié)果。基于此，文章引入社會(huì)資本的新視角，構(gòu)建社會(huì)資本對(duì)顧客互動(dòng)和出口績(jī)效關(guān)系的中介作用研究框架，試圖通過這一研究框架深入探討和分析顧客互動(dòng)對(duì)出口績(jī)效影響的差異化機(jī)制。最后，為了進(jìn)一步完善本文的研究，并且基于顧客互動(dòng)中經(jīng)理人員性別的重要作用，本文引入了經(jīng)理人員性別這一變量，嘗試研究經(jīng)理人員性別對(duì)顧客互

6、動(dòng)與出口績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，從而構(gòu)建了調(diào)節(jié)作用模型。在實(shí)證分析階段，首先，文章基于科學(xué)的研究方法并借鑒國(guó)外文獻(xiàn)對(duì)相關(guān)變量的測(cè)量，開發(fā)了顧客互動(dòng)等變量的測(cè)量量表，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，最終確定了調(diào)查問卷。其次，本文以中國(guó)出口企業(yè)的中高層管理者作為調(diào)研對(duì)象，采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。最后，我們采用了結(jié)構(gòu)方程建模以及多元回歸等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理，實(shí)證研究結(jié)論如下：
　　 ⑴交易型顧客互動(dòng)和關(guān)系型顧客互動(dòng)對(duì)出口績(jī)效的影響存在顯著不同

7、。交易型顧客互動(dòng)對(duì)出口績(jī)效的影響是U型關(guān)系。然而關(guān)系型互動(dòng)對(duì)出口績(jī)效的影響關(guān)系始終是線性積極的。同樣，兩種類型的顧客互動(dòng)對(duì)社會(huì)資本存在差異化影響，研究發(fā)現(xiàn)交易型顧客互動(dòng)對(duì)社會(huì)資本的影響不顯著，而關(guān)系型顧客互動(dòng)對(duì)社會(huì)資本的影響是線性積極關(guān)系。如上結(jié)論說明交易型互動(dòng)和關(guān)系型互動(dòng)對(duì)社會(huì)資本和出口績(jī)效的影響存在差異。關(guān)系型互動(dòng)對(duì)兩者的影響和相關(guān)研究結(jié)論是一致的，既“關(guān)系”永遠(yuǎn)是“好”的，但是交易型顧客互動(dòng)對(duì)兩者的影響，卻與通常的觀點(diǎn)----交易

8、是“壞”的觀點(diǎn)不同，也就是說，盡管在一定范圍內(nèi)交易型顧客互動(dòng)不利于出口績(jī)效的提升。但是，在出口情境下，由于契約相對(duì)規(guī)范，利益目標(biāo)較明確，雙方長(zhǎng)期關(guān)系不容易建立等原因，使得交易型互動(dòng)超越一定程度后可能會(huì)提高公司的出口績(jī)效。
　　 ⑵從社會(huì)資本的視角研究其對(duì)顧客互動(dòng)和出口績(jī)效的中介作用。研究結(jié)論認(rèn)為社會(huì)資本對(duì)兩種類型的顧客互動(dòng)與績(jī)效關(guān)系的中介作用顯著不同，在交易型顧客互動(dòng)和出口績(jī)效的關(guān)系中，社會(huì)資本的中介作用不顯著。也就是說在交易型

9、互動(dòng)策略對(duì)出口績(jī)效的消極影響中，交易型互動(dòng)對(duì)社會(huì)資本的減損不是導(dǎo)致出口績(jī)效降低的主要原因。相比較而言，在關(guān)系型顧客互動(dòng)策略對(duì)出口績(jī)效的積極影響中，主要原因是關(guān)系型互動(dòng)能夠提升公司社會(huì)資本從而提高出口績(jī)效。通過如上兩種不同的中介機(jī)制，使得顧客互動(dòng)對(duì)出口績(jī)效的影響關(guān)系更加清晰。
　　 ⑶鑒于性別在顧客關(guān)系和互動(dòng)中的重要角色，本文從出口經(jīng)理性別視角探索了其在顧客互動(dòng)和出口績(jī)效關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論和前人在其他領(lǐng)域的相關(guān)研究相一致，

10、男性經(jīng)理更偏好交易型互動(dòng)，而女性經(jīng)理更偏向于關(guān)系型互動(dòng)。另外，在社會(huì)資本對(duì)出口績(jī)效的影響關(guān)系中，男性經(jīng)理和女性經(jīng)理同樣存在著顯著差異。
　　 ⑷本研究以組織行為學(xué)、戰(zhàn)略管理、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論和文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，采用規(guī)范研究和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，深入探討了顧客互動(dòng)、社會(huì)資本、出口經(jīng)理性別以及出口績(jī)效之間的相互關(guān)系和影響機(jī)制，從理論上豐富和完善了服務(wù)主導(dǎo)邏輯、價(jià)值共創(chuàng)和出口績(jī)效等相關(guān)知識(shí)，從實(shí)踐上為企業(yè)開展出口業(yè)務(wù)、提