全球化背景下中國工業(yè)品市場營銷研究——環(huán)境、模式與策略初探.pdf

1、20世紀(jì)90年代以后，世界各國貿(mào)易不斷擴大，國際間科技交流頻繁，資本流動加快，經(jīng)濟金融相互滲透，使得世界各國和各地區(qū)間相互依存關(guān)系更為突顯。這種經(jīng)濟全球化和技術(shù)一體化的趨勢對許多跨國企業(yè)而言既是機遇，又是挑戰(zhàn)。它使得各國工業(yè)品市場不再受到地域和時間的限制，自由的要素流通和快速的信息傳遞方式促成采購與銷售的全球化。同時，也造成了市場透明度增大，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格降低以及利潤減少。而中國作為全球經(jīng)濟最快、工業(yè)市場發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，已成為

2、各國企業(yè)競相爭奪的戰(zhàn)略要地。因此，在新的形勢和環(huán)境下，如何選擇并采取有效的營銷策略，從而建立自身在中國工業(yè)品市場中可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，并實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，已經(jīng)成為擺在許多工業(yè)品企業(yè)面前的首要問題。另一方面，傳統(tǒng)的營銷學(xué)主要是針對消費品進行研究，一直以來，有關(guān)工業(yè)品營銷的理論和探索較少。許多企業(yè)在其工業(yè)品營銷中面臨現(xiàn)實的困惑，迫切需要一套合適的理論來整合其自身營銷資源，指導(dǎo)其營銷活動，從而使其在激烈的市場競爭中占有一席之地。
　　

3、 正是基于對這些現(xiàn)狀的思考，本文以工業(yè)品市場營銷的過程為分析主線，通過對企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境的研究，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)理論與研究成果，采用案例分析與探索性研究等方法相結(jié)合，對全球化背景下中國工業(yè)品市場營銷策略做探討。
　　 第一章提出工業(yè)品營銷策略研究的理論框架，介紹了選題背景，簡述對工業(yè)品營銷策略進行理論研究的目的與意義，闡釋了全文的研究范圍、研究路徑、方法及構(gòu)架。
　　 第二章文獻綜述分析了當(dāng)代世界經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢及當(dāng)

4、前形勢下傳統(tǒng)國際市場營銷理論所面臨的困境，并對國內(nèi)、外關(guān)于該論題的研究現(xiàn)狀及理論成果進行評述，分析歸納了對于工業(yè)品營銷策略理論模型體系具有重要理論或?qū)嵺`意義的內(nèi)容。
　　 第三章主要是對企業(yè)外部營銷的大環(huán)境進行研究，分析了全球化背景下工業(yè)品營銷環(huán)境的變遷與演化，內(nèi)容包括工業(yè)品市場營銷特質(zhì)分析、工業(yè)品市場國際采購、經(jīng)濟全球化工業(yè)品營銷模式的變革、組織行為模式的變革以及工業(yè)品營銷環(huán)境的評估模型與案例分析等。
　　 第四章是過

5、程策略的研究。主要結(jié)合中國工業(yè)品市場的實際，對工業(yè)品采購、交易與營銷模式進行全面分析。研究范圍涉及工業(yè)品采購類型與模式、資金渠道、銷售流程及交易模式變革趨勢等多方面內(nèi)容。本章系統(tǒng)闡述了工業(yè)品營銷渠道設(shè)計、選擇及管理的策略，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷等新興渠道的發(fā)展，最后構(gòu)建了工業(yè)品營銷渠道管理模型。
　　 第五章是內(nèi)部策略的研究，其核心內(nèi)容是工業(yè)品技術(shù)營銷、品牌營銷、關(guān)系營銷。本章首先結(jié)合工業(yè)品市場上信息溝通便捷和技術(shù)壁壘逐步降低的現(xiàn)狀，闡

6、述了工業(yè)品同質(zhì)化的趨勢，然后提出了差異化競爭的策略。同時，結(jié)合對工業(yè)品生命周期的研究，提出了工業(yè)品技術(shù)營銷策略模型。
　　 隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，品牌價值成為衡量一個企業(yè)綜合實力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實施品牌策略，成為這一時代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。在全球化背景下的中國市場，工業(yè)品品牌是企業(yè)重要地?zé)o形資產(chǎn)，是企業(yè)競爭優(yōu)勢地集中體現(xiàn)。本章分析了工業(yè)品品牌的概念和重要性，提出了工業(yè)品品牌創(chuàng)建的模型，研究了一些典型的工業(yè)品品牌傳播策略。

7、r>　　 中國傳統(tǒng)文化根深蒂固，跨國企業(yè)采用國際營銷理論面對中國市場寸步難行，但關(guān)系營銷甚至灰色營銷仍然盛行。本章說明了關(guān)系營銷和灰色營銷的特點和區(qū)別，從文化和制度兩個方面分析了中國市場上產(chǎn)生關(guān)系營銷和灰色營銷的根源，強調(diào)了客戶管理和售后服務(wù)管理的重要性，并系統(tǒng)提出了中國大陸工業(yè)品市場灰色營銷現(xiàn)象。
　　 第六章是案例研究。
　　 第七章對工業(yè)品營銷理論未來發(fā)展的趨勢和動向作了合理的分析和預(yù)測。隨著中國市場全球化程度的