A公司骨科業(yè)務(wù)在華渠道調(diào)整策略研究.pdf

1、商業(yè)渠道在中國醫(yī)療器械行業(yè)的銷售中起著舉足輕重的作用，所以對渠道的有效管理和政策調(diào)整就成為在華外資醫(yī)療企業(yè)關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)。當(dāng)兩家公司并購發(fā)生后，更容易顯現(xiàn)出公司商業(yè)渠道中存在的問題與缺陷。A公司骨科業(yè)務(wù)并購之后，通過對其在華商業(yè)渠道整合過程、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：渠道采購與終端銷售脫節(jié)。因渠道在銷售中的作用不容忽視，特以渠道網(wǎng)絡(luò)為核心進(jìn)行研究，針對渠道覆蓋與醫(yī)療機(jī)構(gòu)分布，中間商選擇、渠道網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性與廠商經(jīng)理相關(guān)性，分別采用相關(guān)系數(shù)與卡方檢

2、驗(yàn)進(jìn)行分析。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)A公司在華骨科業(yè)務(wù)現(xiàn)階段存在如下問題：1.渠道覆蓋區(qū)域以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主；2.渠道網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)銷商的變動(dòng)與A公司經(jīng)理的變動(dòng)高度相關(guān)。從而揭示出其渠道覆蓋具有局限性，以及渠道網(wǎng)絡(luò)存在因人員因素造成的不穩(wěn)定性。
　　分別針對中國骨科醫(yī)療行業(yè)、國家政策、競爭對手進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：中國患者群數(shù)量龐大，且呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢；醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，但A公司已覆蓋的一線城市已經(jīng)趨于飽和，且議價(jià)能力顯著提升，進(jìn)一步增長乏力；國家政策方面

3、：醫(yī)療體制改革、基本醫(yī)保政策均會(huì)引導(dǎo)患者群分散就近就醫(yī)，導(dǎo)致一線城市市場收縮；國家衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)中國本土企業(yè)加速發(fā)展、創(chuàng)新，提高產(chǎn)品可靠性，以期望實(shí)現(xiàn)對高價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品的替代；以降價(jià)為核心目標(biāo)的集中采購招標(biāo)政策的實(shí)行，鼓勵(lì)企業(yè)對成熟產(chǎn)品通過產(chǎn)品銷售數(shù)量的提高彌補(bǔ)價(jià)格降低所損失的利潤；對競爭對手進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：國際競爭對手單一骨科產(chǎn)品優(yōu)勢顯著，但不能實(shí)現(xiàn)骨科領(lǐng)域全覆蓋，同時(shí)渠道模式設(shè)置方式單一；本土競爭對手技術(shù)落后，仿制為主，但有明顯的價(jià)格優(yōu)

4、勢。結(jié)論：A公司在華骨科業(yè)務(wù)只有進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)覆蓋，才能有持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，所以需要對渠道政策進(jìn)行調(diào)整。
　　針對A公司做SWOT分析：公司有骨科植入類手術(shù)各領(lǐng)域的完整產(chǎn)品線、且有本土研發(fā)的優(yōu)勢，擁有通過打包策略實(shí)現(xiàn)的價(jià)格優(yōu)勢，從而贏得在各地集中采購中中標(biāo)的機(jī)會(huì)；但是，因其渠道策略僵化，且組織架構(gòu)在渠道管理方面的缺失，會(huì)產(chǎn)生在中標(biāo)之后渠道不能有效覆蓋的不良結(jié)果。結(jié)合四種渠道設(shè)置模式的對比分析發(fā)現(xiàn)：A公司現(xiàn)有的渠道設(shè)置有實(shí)現(xiàn)廣泛區(qū)域覆

5、蓋的結(jié)構(gòu)性基礎(chǔ)，但針對在新區(qū)域，所選用的新中間商應(yīng)采取較為靈活的政策，同時(shí)需要加設(shè)專業(yè)渠道管理團(tuán)隊(duì)，以完善對原有渠道、新發(fā)展渠道以及公司銷售團(tuán)隊(duì)在經(jīng)銷商管理、服務(wù)及合作過程中的監(jiān)管職能。
　　最后，通過制定內(nèi)部架構(gòu)、職能劃分的具體細(xì)則，保證渠道調(diào)整策略實(shí)施；輔以較為靈活的新區(qū)域中間商進(jìn)入政策，降低其進(jìn)入成本，并以建立長期戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展為目標(biāo)，提升中間商的忠誠度，實(shí)現(xiàn)以新區(qū)域覆蓋為核心的中間商數(shù)量擴(kuò)充。以期通過渠道的廣泛覆蓋適應(yīng)