A公司骨科業(yè)務在華渠道調整策略研究.pdf

1、商業(yè)渠道在中國醫(yī)療器械行業(yè)的銷售中起著舉足輕重的作用，所以對渠道的有效管理和政策調整就成為在華外資醫(yī)療企業(yè)關注的戰(zhàn)略重點。當兩家公司并購發(fā)生后，更容易顯現(xiàn)出公司商業(yè)渠道中存在的問題與缺陷。A公司骨科業(yè)務并購之后，通過對其在華商業(yè)渠道整合過程、業(yè)務數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：渠道采購與終端銷售脫節(jié)。因渠道在銷售中的作用不容忽視，特以渠道網(wǎng)絡為核心進行研究，針對渠道覆蓋與醫(yī)療機構分布，中間商選擇、渠道網(wǎng)絡穩(wěn)定性與廠商經(jīng)理相關性，分別采用相關系數(shù)與卡方檢

2、驗進行分析。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)A公司在華骨科業(yè)務現(xiàn)階段存在如下問題：1.渠道覆蓋區(qū)域以經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主；2.渠道網(wǎng)絡中經(jīng)銷商的變動與A公司經(jīng)理的變動高度相關。從而揭示出其渠道覆蓋具有局限性，以及渠道網(wǎng)絡存在因人員因素造成的不穩(wěn)定性。
　　分別針對中國骨科醫(yī)療行業(yè)、國家政策、競爭對手進行分析發(fā)現(xiàn)：中國患者群數(shù)量龐大，且呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢；醫(yī)療機構數(shù)量眾多，但A公司已覆蓋的一線城市已經(jīng)趨于飽和，且議價能力顯著提升，進一步增長乏力；國家政策方面

3、：醫(yī)療體制改革、基本醫(yī)保政策均會引導患者群分散就近就醫(yī)，導致一線城市市場收縮；國家衛(wèi)生產業(yè)政策鼓勵中國本土企業(yè)加速發(fā)展、創(chuàng)新，提高產品可靠性，以期望實現(xiàn)對高價進口產品的替代；以降價為核心目標的集中采購招標政策的實行，鼓勵企業(yè)對成熟產品通過產品銷售數(shù)量的提高彌補價格降低所損失的利潤；對競爭對手進行分析發(fā)現(xiàn)：國際競爭對手單一骨科產品優(yōu)勢顯著，但不能實現(xiàn)骨科領域全覆蓋，同時渠道模式設置方式單一；本土競爭對手技術落后，仿制為主，但有明顯的價格優(yōu)

4、勢。結論：A公司在華骨科業(yè)務只有進一步擴大商業(yè)覆蓋，才能有持續(xù)發(fā)展的機會，所以需要對渠道政策進行調整。
　　針對A公司做SWOT分析：公司有骨科植入類手術各領域的完整產品線、且有本土研發(fā)的優(yōu)勢，擁有通過打包策略實現(xiàn)的價格優(yōu)勢，從而贏得在各地集中采購中中標的機會；但是，因其渠道策略僵化，且組織架構在渠道管理方面的缺失，會產生在中標之后渠道不能有效覆蓋的不良結果。結合四種渠道設置模式的對比分析發(fā)現(xiàn)：A公司現(xiàn)有的渠道設置有實現(xiàn)廣泛區(qū)域覆

5、蓋的結構性基礎，但針對在新區(qū)域，所選用的新中間商應采取較為靈活的政策，同時需要加設專業(yè)渠道管理團隊，以完善對原有渠道、新發(fā)展渠道以及公司銷售團隊在經(jīng)銷商管理、服務及合作過程中的監(jiān)管職能。
　　最后，通過制定內部架構、職能劃分的具體細則，保證渠道調整策略實施；輔以較為靈活的新區(qū)域中間商進入政策，降低其進入成本，并以建立長期戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展為目標，提升中間商的忠誠度，實現(xiàn)以新區(qū)域覆蓋為核心的中間商數(shù)量擴充。以期通過渠道的廣泛覆蓋適應