企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施關(guān)鍵成功因素研究：多案例分析.pdf

1、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的信息大爆炸,使得消費(fèi)者的注意力成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)互相爭(zhēng)奪的稀缺資源,如何在這樣的市場(chǎng)脫穎而出成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)。而事件營(yíng)銷(xiāo)正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)被越來(lái)越多的企業(yè)所重視,成為企業(yè)界和理論界討論的焦點(diǎn)。我國(guó)事件營(yíng)銷(xiāo)的研究和應(yīng)用始于改革開(kāi)放,且在近幾年在理論研究和實(shí)踐應(yīng)用上都得到了飛速發(fā)展,但也存在一些問(wèn)題:實(shí)踐中,除個(gè)別企業(yè)對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)可以駕馭較好外,很多企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)還存在不能很好達(dá)到既定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的問(wèn)題,且往往有實(shí)施掌控不當(dāng)?shù)那?/p>

2、況發(fā)生。而目前國(guó)內(nèi)已有事件營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究多研究局限于個(gè)案研究,集中在簡(jiǎn)單的特征歸納,缺乏多案例研究,缺乏系統(tǒng)的事件營(yíng)銷(xiāo)成功關(guān)鍵影響因素的研究。因此,本文的研究對(duì)實(shí)踐和理論都具有重要意義。
　　文章通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外已有的事件營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文獻(xiàn)梳理,采用案例研究法,對(duì)3個(gè)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例展開(kāi)分析。通過(guò)研究得出企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵影響因素,并構(gòu)建了關(guān)鍵影響因素體系。這將為日后其他企業(yè)利用事件營(yíng)銷(xiāo)這種有效地營(yíng)銷(xiāo)手段提供可借鑒和參考的資源,也豐富

3、了事件營(yíng)銷(xiāo)的理論研究,因此具有重要的實(shí)踐和理論意義。本文研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施受到來(lái)自顧客層面、流程及資源層面的共8個(gè)關(guān)鍵因素影響,即營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、事件選擇、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)整合、及時(shí)反饋、持續(xù)管理、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行力。清晰的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、合理的事件選擇和完備的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是促使企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)成功的三個(gè)關(guān)鍵因素。及時(shí)反饋和持續(xù)管理是對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程控制的關(guān)鍵成功因素。執(zhí)行力和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施所必備的重要資源,其中優(yōu)秀的執(zhí)行力不僅要求執(zhí)行的及時(shí)