社交網(wǎng)絡(luò)中用戶活躍行為度量與購買決策研究.pdf

1、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）逐漸融入人們的生活，SNS中豐富的內(nèi)容和關(guān)系資源在改變?nèi)藗兊纳缃荒Ｊ胶蜎Q策機制中起著越來越重要的作用，同時社會化商務(wù)的發(fā)展讓SNS紛紛在其網(wǎng)站上加入商務(wù)應(yīng)用或與電子商務(wù)網(wǎng)站結(jié)合，使用戶越來越多的發(fā)生社交行為驅(qū)動的購買決策。但中國SNS的發(fā)展面臨兩個主要問題：一是用戶的社交行為活躍水平低，制約了SNS的營銷資本和盈利能力；二是在設(shè)計商務(wù)應(yīng)用中無章可循，限制了SNS由社交服務(wù)向社會化商務(wù)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。為了解決這兩個問

2、題，本文深入探討了SNS用戶的社交活躍行為和購買決策機制，為企業(yè)提升用戶活躍水平和設(shè)計商務(wù)應(yīng)用提供指導(dǎo)。同時，本文也為社會心理學(xué)中用戶行為、價值共創(chuàng)模式、社會化商務(wù)中用戶行為及社會化商務(wù)元素設(shè)計的相關(guān)研究具有理論貢獻(xiàn)，為未來的研究提供理論框架和測量模型。
　　本文分為5個子研究，以SNS用戶活躍行為度量為核心，分三個子研究完成對SNS用戶活躍行為的范圍界定、測量量表開發(fā)和驅(qū)動因素探究；分兩個子研究探討SNS用戶在社會化商務(wù)元素中的

3、社交行為在改變用戶商務(wù)行為決策過程和決策質(zhì)量中的作用。
　　本文首先對SNS用戶活躍行為的具體內(nèi)容進(jìn)行了解析，并構(gòu)建了一個分類框架。用Delphi法，采用2組專家，提煉SNS用戶具體活躍行為，并對其進(jìn)行精簡，最終將25個具體活躍行為劃分四個類別：內(nèi)容創(chuàng)造行為、內(nèi)容傳播行為、關(guān)系構(gòu)建行為和關(guān)系維持行為。此分類框架反映了SNS用戶與網(wǎng)站的價值共創(chuàng)模式。
　　其次，本文構(gòu)建了SNS用戶活躍行為的測量模型。基于477份SNS用戶調(diào)查

4、數(shù)據(jù)，經(jīng)過探索性因子分析和驗證性因子分析，一階因子測量模型和二階因子測量模型都達(dá)到滿意的擬合優(yōu)度，最終保留的四個因子和16個指標(biāo)項具有良好的信度和效度，表示本研究開發(fā)的測量工具可以被用在將來的實證研究中。
　　第三，本文通過集成承諾理論、社會支持理論、沉沒成本理論和社會影響理論構(gòu)建模型，實證研究了決定用戶總體活躍行為的心智模式以及影響這些心智模式的環(huán)境因素。通過對1239位人人網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)收集和分析，模型結(jié)果顯示，情感承諾和持續(xù)承

5、諾是決定SNS用戶總體活躍行為的主要心智模式，情感支持和信息支持構(gòu)建情感承諾，聲譽資本和關(guān)系資本構(gòu)建持續(xù)承諾，社會規(guī)范和從眾構(gòu)建規(guī)范承諾。研究結(jié)果擴展了相關(guān)理論應(yīng)用和豐富了SNS領(lǐng)域研究視角，并對SNS運營商提高其用戶活躍水平具有指導(dǎo)意義。
　　SNS中商務(wù)應(yīng)用中包含了各種社會化商務(wù)元素，用戶在社會化商務(wù)元素中的社交行為會改變用戶的商務(wù)決策過程和決策質(zhì)量。本文結(jié)合社會學(xué)習(xí)理論和態(tài)度的情感維度和認(rèn)知維度的劃分，構(gòu)建研究模型探究用戶在

6、社會化商務(wù)元素中的行為對SNS用戶購買決策過程的影響。經(jīng)過實證檢驗，本文發(fā)現(xiàn)用戶在社會化商務(wù)元素中的學(xué)習(xí)行為可以從情感覺醒和認(rèn)知覺醒兩個方面激發(fā)用戶的態(tài)度，態(tài)度又進(jìn)一步引發(fā)用戶在社會化商務(wù)網(wǎng)站中的購買決策。本文在一個模型中包含三種社會化商務(wù)元素（論壇和社區(qū)、評分和評論、用戶推薦），區(qū)分了不同社會化商務(wù)元素在改變用戶的決策過程的不同作用。
　　最后，本文結(jié)合社會學(xué)習(xí)理論和不確定性理論，構(gòu)建研究模型，研究了SNS用戶在三種社會化商務(wù)元

7、素中的學(xué)習(xí)行為如何影響用戶決策時面臨的心理不確定性，及心理不確定性如何進(jìn)一步影響用戶的決策質(zhì)量。實證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，需求不確定性是降低用戶決策質(zhì)量的最重要的因素，產(chǎn)品質(zhì)量不確定性會提高決策質(zhì)量，而賣家質(zhì)量不確定性對決策質(zhì)量沒有影響。論壇和社區(qū)中的學(xué)習(xí)行為僅降低需求不確定性，評分和評論中的學(xué)習(xí)行為可以降低需求不確定性和提高產(chǎn)品質(zhì)量不確定性，用戶推薦中的學(xué)習(xí)行為可以提高賣家質(zhì)量不確定性。另外，這些影響關(guān)系都受到產(chǎn)品類型（搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品