品牌聲譽(yù)影響下的在線評(píng)論有用性研究——以手機(jī)品牌為例.pdf

1、在21世紀(jì)初,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給人類生活的巨大變革,成為人們?nèi)粘Ｉ钪杏懻摰臒衢T話題。網(wǎng)絡(luò)生活的豐富性和娛樂性,吸引越來越多的人加入到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。人們足不出戶就可以瀏覽最新的社會(huì)新聞、購(gòu)買潮流生活用品。電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟的背景下形成的一種在線購(gòu)買形式,其改變了傳統(tǒng)銷售模式,讓每位網(wǎng)絡(luò)用戶都可以便利的購(gòu)買到自己需要的商品。與此同時(shí),在傳統(tǒng)面對(duì)面的口碑傳播基礎(chǔ)上,形成了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的在線口碑傳播形式。在線評(píng)論是在線口碑傳播的一種,其正在影

2、響著在線消費(fèi)模式,企業(yè)的市場(chǎng)策略和盈利能力。
　　在線購(gòu)物網(wǎng)站早已關(guān)注在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響,注重在線評(píng)論系統(tǒng)體驗(yàn)的提升。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)新型信息媒體的傳播也產(chǎn)生濃厚的興趣,但對(duì)復(fù)雜的在線評(píng)論影響因素的研究還存在很多疑問。清楚的認(rèn)識(shí)在線評(píng)論的影響因素,解決在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響等問題。有助于消費(fèi)者根據(jù)在線評(píng)論提高決策效率和滿意度,有助于購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)在線評(píng)論的管理提高營(yíng)銷效率,有助于企業(yè)從在線評(píng)論中挖掘中找到產(chǎn)品創(chuàng)新思路、改善產(chǎn)品

3、都有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文以手機(jī)品牌為研究對(duì)象,抓取亞馬遜商城的真實(shí)的評(píng)論數(shù)據(jù),結(jié)合定性和定量分析,深入研究品牌聲譽(yù)影響下評(píng)論各因素對(duì)評(píng)論有用性的影響。首先,本文對(duì)手機(jī)品牌聲譽(yù)的調(diào)查。利用專家訪談和調(diào)查問卷兩個(gè)階段的調(diào)查,將七個(gè)手機(jī)品牌分為具有顯著差異的較低聲譽(yù)和較高聲譽(yù)兩類。然后,以評(píng)論者-評(píng)論內(nèi)容-評(píng)論有用性為線索探討評(píng)論有用性的影響因素,從評(píng)論者發(fā)表評(píng)論和評(píng)論有用性影響因素兩個(gè)角度進(jìn)行實(shí)證分析。其中評(píng)論者發(fā)表評(píng)論是從

4、評(píng)論者排名和評(píng)論次數(shù)兩個(gè)評(píng)論者屬性分別對(duì)評(píng)論態(tài)度和評(píng)論深度的影響,基于OLS回歸分析方法,研究品牌聲譽(yù)在其中的調(diào)節(jié)作用。另外對(duì)在線評(píng)論有用性影響因素的研究,考慮到評(píng)論者屬性(評(píng)論者排名和評(píng)論次數(shù)),同時(shí)有評(píng)論內(nèi)容屬性(評(píng)論態(tài)度和評(píng)論深度)、評(píng)論時(shí)效性等幾個(gè)因素,品牌聲譽(yù)作為調(diào)節(jié)變量,基于審查 Tobit回歸模型對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
　　本文試圖得到在線評(píng)論有用性研究的理論和實(shí)踐成果。一是,從品牌認(rèn)知的角度,將品牌聲譽(yù)納入到調(diào)節(jié)因

5、素,得到了在品牌聲譽(yù)影響下評(píng)論者與評(píng)論內(nèi)容,以及評(píng)論者、評(píng)論內(nèi)容屬性、評(píng)論時(shí)間屬性與評(píng)論有用性的研究結(jié)論。在實(shí)際的在線評(píng)論的管理中,針對(duì)不同聲譽(yù)的品牌評(píng)論應(yīng)該采用不同的管理策略,取得更好的效果。二是,以一條從評(píng)論者屬性、評(píng)論內(nèi)容屬性到評(píng)論有用性投票的主線關(guān)系中探討評(píng)論有用性的影響,讓評(píng)論的發(fā)表到評(píng)估更清晰。評(píng)論內(nèi)容是評(píng)論者表達(dá)購(gòu)物體驗(yàn)的感受,評(píng)論有用性是消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容評(píng)估后的投票。三是,在取得一定的研究成果上,由于本文存在樣本的選取和