品牌形象維度對(duì)品牌忠誠的影響研究——以運(yùn)動(dòng)鞋品牌為例.pdf

1、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化時(shí)代，以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的外國品牌占領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的過半份額，而李寧、安踏、匹克等國內(nèi)品牌也在奮起直追。國外運(yùn)動(dòng)鞋品牌的附加價(jià)值大多高于國內(nèi)品牌，品牌忠誠度和品牌資產(chǎn)價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌。
　　 品牌形象是品牌資產(chǎn)的核心，對(duì)于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是很多其他行業(yè)的中國企業(yè)所缺乏的能力。究其主要原因，是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的品牌定位較為模糊，品牌形象不夠鮮明

2、和個(gè)性，在消費(fèi)者的心中難以形成長(zhǎng)期的形象認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想感知和品牌忠誠度，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)價(jià)值較低。以往關(guān)于品牌形象的研究大多側(cè)重于理論綜述和品牌形象模型的構(gòu)建，對(duì)品牌形象測(cè)量的方法和模型暫未得到較一致的認(rèn)可。更重要的是，缺乏對(duì)某一行業(yè)或某一產(chǎn)品品牌形象維度構(gòu)成的實(shí)證研究，關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌形象和品牌忠誠的研究也是寥寥可數(shù)。另一方面，對(duì)品牌忠誠度的研究也是停留在探討測(cè)量方法及影響因素，并形成了行為忠誠和態(tài)度忠誠兩種測(cè)量方向，研究

3、滿意度對(duì)品牌忠誠的影響較多，而很少有從品牌形象各維度的角度出發(fā)來研究各維度對(duì)品牌忠誠的影響的。
　　 本文首先回顧了以往相關(guān)文獻(xiàn)，在綜述已有的品牌形象定義的基礎(chǔ)上，給出了一個(gè)實(shí)質(zhì)性更強(qiáng)和內(nèi)容更完整的品牌形象的定義，然后以品牌形象測(cè)量模型中具有代表性的貝爾模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合專家訪談和深度訪談得出運(yùn)動(dòng)鞋品牌形象測(cè)量的21個(gè)指標(biāo)，利用因子分析提取出運(yùn)動(dòng)鞋品牌形象特有的六個(gè)構(gòu)成維度，分別是：體育關(guān)聯(lián)、公司品牌、購買體驗(yàn)、基本功能、專業(yè)