雙重調(diào)節(jié)變量下的品牌聯(lián)盟研究——以手表品牌和老字號品牌為例.pdf

1、近年來，各大行業(yè)相繼展開極富創(chuàng)意的差異化品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。2010年，聯(lián)合利旗下的“夏士蓮”與中華老字號“同仁堂”推出靈芝養(yǎng)護防掉發(fā)產(chǎn)品；2011年，匡威（日本分部）與著名的游戲制作公司任天堂合作打造超級瑪麗聯(lián)名帆布鞋；2014年，潮流服飾品牌MOSCHINO與Mcdonald's聯(lián)盟推出系列背包、服飾以及手機殼……可見，許多品牌已不僅僅滿足于目前單一、傳統(tǒng)的發(fā)展模式，它們正在不斷尋找合適的突破點，而其中，最令其心動的便是品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。

2、r>　　品牌聯(lián)盟，是以品牌形象或其明星產(chǎn)品為核心元素，將市場上現(xiàn)有的兩個品牌有機結(jié)合的戰(zhàn)略模式。該戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于其靈活性高、涉及面廣，聯(lián)盟內(nèi)容可以是品牌形象上的組合，也可以是雙方產(chǎn)品間的融合。
　　本研究將以品牌聯(lián)盟為切入點，對手表品牌與老字號品牌間的聯(lián)盟進行深入考察。以聯(lián)盟匹配度及消費者聯(lián)盟態(tài)度為關(guān)鍵性評測指標(biāo)，引入產(chǎn)品卷入度及品牌熟悉度作為雙重調(diào)節(jié)變量，觀察該些因素將如何影響或作用于整個品牌聯(lián)盟過程。希望通過此次研究考察，一方

3、面為手表品牌及老字號品牌今后的轉(zhuǎn)型發(fā)展，提供一系列具有實際操作意義的建議及意見；另一方面，也為國內(nèi)品牌聯(lián)盟領(lǐng)域的研究，提供更為新穎的思路及切入點。
　　基于上述視角，本文的研究重點包括：1.根據(jù)“功能性—表現(xiàn)性”矩陣對母品牌（手表品牌）進行細化；2.綜合運用 Zaichkowsky提出的“個人介入模型”采集被訪者的產(chǎn)品卷入度；3.采用品牌熟悉度量表收集被訪者對8大品牌（4個手表品牌與4個老字號品牌）的熟悉程度；4.通過數(shù)據(jù)分析軟件

4、進行必要的數(shù)據(jù)分析。
　　本研究將結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論，首先對品牌聯(lián)盟、產(chǎn)品卷入度、品牌熟悉度、調(diào)節(jié)變量及品牌延伸矩陣進行全面、詳細的信息梳理。根據(jù)理論研究結(jié)果，構(gòu)建基于本文研究內(nèi)容的模型與框架，提出前期假設(shè)理論。最后通過問卷調(diào)研形式展開實證研究，并借助數(shù)據(jù)分析軟件對預(yù)期假設(shè)進行驗證。
　　研究結(jié)果表明，品牌聯(lián)盟的匹配度（包括產(chǎn)品匹配度及形象匹配度）均對消費者品牌聯(lián)盟態(tài)度（包括認(rèn)可度及期望值）產(chǎn)生正向影響；不同類型的手表

5、品牌將影響品牌聯(lián)盟的匹配度及消費者品牌聯(lián)盟態(tài)度，并且，手表品牌的表現(xiàn)性指標(biāo)越高，越適合進行差異化品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略；對老字號品牌而言，其主營產(chǎn)品很大程度地決定了該品牌是否適合采用聯(lián)盟戰(zhàn)略，同時，老字號品牌的裝飾性、典藏性功能越強，聯(lián)盟效果也相對越好。最后，針對本研究所引入的雙重調(diào)節(jié)變量，產(chǎn)品卷入度對消費者品牌聯(lián)盟態(tài)度產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用，而品牌熟悉度未能作用于對整個品牌聯(lián)盟過程。
　　基于上述假設(shè)驗證結(jié)果，本研究提出了如下管理啟示與建議：