雙重調(diào)節(jié)變量下的品牌聯(lián)盟研究——以手表品牌和老字號(hào)品牌為例.pdf

1、近年來(lái)，各大行業(yè)相繼展開(kāi)極富創(chuàng)意的差異化品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。2010年，聯(lián)合利旗下的“夏士蓮”與中華老字號(hào)“同仁堂”推出靈芝養(yǎng)護(hù)防掉發(fā)產(chǎn)品；2011年，匡威（日本分部）與著名的游戲制作公司任天堂合作打造超級(jí)瑪麗聯(lián)名帆布鞋；2014年，潮流服飾品牌MOSCHINO與Mcdonald's聯(lián)盟推出系列背包、服飾以及手機(jī)殼……可見(jiàn)，許多品牌已不僅僅滿(mǎn)足于目前單一、傳統(tǒng)的發(fā)展模式，它們正在不斷尋找合適的突破點(diǎn)，而其中，最令其心動(dòng)的便是品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。

2、r>　　品牌聯(lián)盟，是以品牌形象或其明星產(chǎn)品為核心元素，將市場(chǎng)上現(xiàn)有的兩個(gè)品牌有機(jī)結(jié)合的戰(zhàn)略模式。該戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于其靈活性高、涉及面廣，聯(lián)盟內(nèi)容可以是品牌形象上的組合，也可以是雙方產(chǎn)品間的融合。
　　本研究將以品牌聯(lián)盟為切入點(diǎn)，對(duì)手表品牌與老字號(hào)品牌間的聯(lián)盟進(jìn)行深入考察。以聯(lián)盟匹配度及消費(fèi)者聯(lián)盟態(tài)度為關(guān)鍵性評(píng)測(cè)指標(biāo)，引入產(chǎn)品卷入度及品牌熟悉度作為雙重調(diào)節(jié)變量，觀察該些因素將如何影響或作用于整個(gè)品牌聯(lián)盟過(guò)程。希望通過(guò)此次研究考察，一方

3、面為手表品牌及老字號(hào)品牌今后的轉(zhuǎn)型發(fā)展，提供一系列具有實(shí)際操作意義的建議及意見(jiàn)；另一方面，也為國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)盟領(lǐng)域的研究，提供更為新穎的思路及切入點(diǎn)。
　　基于上述視角，本文的研究重點(diǎn)包括：1.根據(jù)“功能性—表現(xiàn)性”矩陣對(duì)母品牌（手表品牌）進(jìn)行細(xì)化；2.綜合運(yùn)用 Zaichkowsky提出的“個(gè)人介入模型”采集被訪者的產(chǎn)品卷入度；3.采用品牌熟悉度量表收集被訪者對(duì)8大品牌（4個(gè)手表品牌與4個(gè)老字號(hào)品牌）的熟悉程度；4.通過(guò)數(shù)據(jù)分析軟件

4、進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)分析。
　　本研究將結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論，首先對(duì)品牌聯(lián)盟、產(chǎn)品卷入度、品牌熟悉度、調(diào)節(jié)變量及品牌延伸矩陣進(jìn)行全面、詳細(xì)的信息梳理。根據(jù)理論研究結(jié)果，構(gòu)建基于本文研究?jī)?nèi)容的模型與框架，提出前期假設(shè)理論。最后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研形式展開(kāi)實(shí)證研究，并借助數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)預(yù)期假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
　　研究結(jié)果表明，品牌聯(lián)盟的匹配度（包括產(chǎn)品匹配度及形象匹配度）均對(duì)消費(fèi)者品牌聯(lián)盟態(tài)度（包括認(rèn)可度及期望值）產(chǎn)生正向影響；不同類(lèi)型的手表

5、品牌將影響品牌聯(lián)盟的匹配度及消費(fèi)者品牌聯(lián)盟態(tài)度，并且，手表品牌的表現(xiàn)性指標(biāo)越高，越適合進(jìn)行差異化品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略；對(duì)老字號(hào)品牌而言，其主營(yíng)產(chǎn)品很大程度地決定了該品牌是否適合采用聯(lián)盟戰(zhàn)略，同時(shí)，老字號(hào)品牌的裝飾性、典藏性功能越強(qiáng)，聯(lián)盟效果也相對(duì)越好。最后，針對(duì)本研究所引入的雙重調(diào)節(jié)變量，產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者品牌聯(lián)盟態(tài)度產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用，而品牌熟悉度未能作用于對(duì)整個(gè)品牌聯(lián)盟過(guò)程。
　　基于上述假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果，本研究提出了如下管理啟示與建議：