變革與轉(zhuǎn)型新媒體時代的廣告經(jīng)營模式研究.pdf

1、廣告經(jīng)營反映了廣告行業(yè)和廣告市場發(fā)展的整體面貌。自廣告出現(xiàn)廣告經(jīng)營產(chǎn)生，廣告經(jīng)營模式就在不斷的演變和發(fā)展中。媒介的變革和發(fā)展對廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變起著重要的推動作用，報紙時代、廣播時代、電視時代、互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變同媒介的變革緊密相連。廣告經(jīng)營需要適應(yīng)新媒體變革，同時廣告經(jīng)營模式的完善和成熟也能夠有力的帶動媒介發(fā)展。新媒體時代到來，媒介形態(tài)和傳播形態(tài)都發(fā)生了變化，廣告經(jīng)營的核心是媒體經(jīng)營，新媒體時代廣告經(jīng)營環(huán)境變化，這些都驅(qū)使廣告

2、經(jīng)營模式發(fā)生變革與轉(zhuǎn)型。由此本文從新媒體和廣告經(jīng)營出發(fā)，梳理傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式的演變歷史，然后進(jìn)一步分析現(xiàn)階段新媒體對傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式帶來的變革，探討新媒體時代廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的路徑以及發(fā)展趨勢。
　　第一章緒論中進(jìn)行研究背景、研究目的和意義、研究路徑和方法、研究創(chuàng)新點方面的概述，對研究對象和涉及的重要研究概念進(jìn)行界定，同時進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，總結(jié)有關(guān)廣告經(jīng)營、新媒體變革及和二者相關(guān)的研究的研究視角和理論，為本文研究提供基礎(chǔ)。第二部分對新

3、媒體和廣告經(jīng)營進(jìn)行解讀，分析新媒體發(fā)展背景，重點對自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)生以來的媒體形態(tài)和演進(jìn)進(jìn)行梳理，這個時代的媒體形態(tài)經(jīng)歷了簡單移植、深度融合和創(chuàng)新發(fā)展的階段，其中創(chuàng)新發(fā)展階段是以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐。在媒介形態(tài)展現(xiàn)的基礎(chǔ)上繼而進(jìn)行傳播形態(tài)分析，新媒體傳播形態(tài)呈現(xiàn)出全民傳播、移動傳播、微傳播、定制化傳播和泛傳播的特征。第三部分聚焦傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式，梳理傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式的演變歷程，發(fā)現(xiàn)廣告經(jīng)營對媒介變革發(fā)展緊密相連。第四部分是

4、新媒體對廣告經(jīng)營模式的影響，主要體現(xiàn)在三個方面轉(zhuǎn)變，由媒體資源向媒體數(shù)據(jù)庫建立，由行業(yè)壟斷到融合開放，由專業(yè)代理服務(wù)向廣告產(chǎn)業(yè)鏈整合。第五部分提出傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的路徑，即依托新媒體技術(shù)實現(xiàn)廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)創(chuàng)新、依托資本支撐實現(xiàn)廣告經(jīng)營集團(tuán)化發(fā)展、依托人才優(yōu)勢實現(xiàn)廣告經(jīng)營縱深發(fā)展。第六部分是新媒體時代廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型及發(fā)展的趨勢展望，即全媒體發(fā)展加劇廣告經(jīng)營融合化和數(shù)字媒體驅(qū)動廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)化。融合化指廣告經(jīng)營與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、科技領(lǐng)域和媒介的融合