網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的平臺(tái)及賣家運(yùn)作策略研究.pdf

1、最近幾年，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)獲得了巨大成功，但學(xué)術(shù)成果還相對(duì)缺乏。本研究旨在完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)理論體系的同時(shí)，試圖為企業(yè)運(yùn)作提供實(shí)踐指導(dǎo)。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式中主要存在兩類運(yùn)營(yíng)主體：平臺(tái)與賣家。首先，本課題從平臺(tái)和賣家兩者的角度出發(fā)，研究了平臺(tái)的收費(fèi)策略和賣家相應(yīng)的參團(tuán)策略。其次，立足于平臺(tái)的整體績(jī)效，提出并分析了兩種不同的多賣家管理策略。最后，從賣家的角度出發(fā)，探討了價(jià)格歧視和質(zhì)量區(qū)分兩種不同的產(chǎn)品銷售策略。
　　本研究主要內(nèi)容包括：

2、⑴在實(shí)踐運(yùn)作中，有些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)會(huì)設(shè)定較高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)(例如美國(guó)的Groupon)，在這種情況下賣家選擇只進(jìn)行一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。相反，有些平臺(tái)則傾向于設(shè)定較低的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)(例如中國(guó)的美團(tuán)網(wǎng))，而賣家則會(huì)進(jìn)行持續(xù)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。通過(guò)刻畫網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要特征，即跨期關(guān)聯(lián)需求，本課題解釋了這些現(xiàn)象背后的管理啟示?？缙陉P(guān)聯(lián)需求的產(chǎn)生主要源自于消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買、口碑效應(yīng)、從眾效應(yīng)等。通過(guò)研究經(jīng)典的兩階段博弈模型，得到如下結(jié)論：在均衡情況下，如果關(guān)聯(lián)需求效果較強(qiáng)，那

3、么平臺(tái)會(huì)設(shè)定較高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而賣家只會(huì)進(jìn)行一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。若關(guān)聯(lián)需求效果較差，那么平臺(tái)會(huì)設(shè)定較低的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而賣家則會(huì)選擇持續(xù)團(tuán)購(gòu)策略。為了驗(yàn)證基本結(jié)論的正確性，課題考慮了賣家的產(chǎn)能約束和關(guān)聯(lián)需求的不確定性問(wèn)題，進(jìn)一步證實(shí)了這一主要結(jié)論較好的魯棒性。⑵當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)之一是能夠提供豐富多彩的產(chǎn)品，但這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致同類賣家之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，單個(gè)賣家只是追求自身利潤(rùn)最大化，而平臺(tái)則需要考慮所有參團(tuán)賣家的整體績(jī)效。為解決這一

4、矛盾，本課題提出了兩種不同的賣家管理策略：匹配和隨機(jī)。在假設(shè)賣家具有不同運(yùn)作成本的前提下，平臺(tái)在匹配策略中需要安排相同類型的賣家進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，而在隨機(jī)性策略中平臺(tái)則會(huì)任意安排賣家進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。通過(guò)描述博弈均衡解，研究結(jié)果表明：首先，在兩種不同的管理策略中，平臺(tái)的收費(fèi)問(wèn)題均是擬凹規(guī)劃，從而確保了最優(yōu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的存在。其次，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，匹配策略能夠帶來(lái)更好的收益，但隨機(jī)策略能夠創(chuàng)造更高的賣家整體收益。具體來(lái)說(shuō)，低成本賣家能獲得更高的收益，而