大學(xué)生對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP的使用意愿研究.pdf

1、隨著移動(dòng)設(shè)備的高度普及WIFI、4G等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)已然趕超了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，它促進(jìn)了地域和時(shí)空的扁平化，改變了消費(fèi)者的生活方式和購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)而加劇了快速消費(fèi)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了全新的變革與挑戰(zhàn)，快速消費(fèi)品品牌營(yíng)銷移動(dòng)化勢(shì)在必行。品牌APP能夠幫助快速消費(fèi)品品牌零距離對(duì)接目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)掘并迅速響應(yīng)消費(fèi)需求，建立消費(fèi)者與品牌間緊密的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。然而，目前快速消費(fèi)品品牌APP面

2、臨著消費(fèi)者使用頻率低的困境，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷效果。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP使用意愿的影響因素已經(jīng)成為營(yíng)銷者關(guān)注的核心問(wèn)題。大學(xué)生是快速消費(fèi)品的重要消費(fèi)群體，并且具有年輕化、學(xué)歷高、創(chuàng)新性強(qiáng)等特點(diǎn)，分析影響該群體對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP使用意愿的因素有助于快速消費(fèi)品品牌更有針對(duì)性地進(jìn)行APP設(shè)計(jì)和推廣，有效擴(kuò)大用戶數(shù)量。
　　通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和整合，本文總結(jié)了品牌APP、快速消費(fèi)品品牌APP和用戶接受領(lǐng)域的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)

3、整合型信息接受與使用模型的改進(jìn)模型(UTAUT2)是目前較新提出的、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的使用意愿解釋力最強(qiáng)的用戶接受模型?；谠撃Ｐ?，本文結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)理論及大學(xué)生群體和快速消費(fèi)品品牌的特點(diǎn)，引入感知風(fēng)險(xiǎn)變量，構(gòu)建了大學(xué)生對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP的使用意愿的理論模型和研究假設(shè)。并在此基礎(chǔ)上借鑒了前人研究中的成熟量表，形成了初始問(wèn)卷并通過(guò)預(yù)調(diào)查進(jìn)行了修正。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向?qū)π４髮W(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，并使用SPSS22.0軟件和統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

4、。研究結(jié)果表明，除感知風(fēng)險(xiǎn)變量外，本文理論模型中的各變量均對(duì)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，按其影響力大小依次為績(jī)效期望、享樂(lè)動(dòng)機(jī)、成本價(jià)值、社會(huì)影響和努力期望，這五個(gè)變量對(duì)使用意愿的解釋力在62％以上。感知風(fēng)險(xiǎn)變量與使用意愿的相關(guān)關(guān)系不顯著。另外，本文研究了不同性別的大學(xué)生在影響使用意愿的因素和使用意愿上是否存在差異，并對(duì)大學(xué)生對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP的了解和使用情況進(jìn)行了初步調(diào)研。最后，本文在實(shí)證研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理