基于LBS的O2O電子商務(wù)商家接受意愿的影響因素研究——以餐飲行業(yè)為例.pdf

1、進入二十一世紀的第二個十年以來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，O2O電子商務(wù)正快速并深刻地改變著人們的衣、食、住、行等各個方面。LBS（基于位置的服務(wù)）的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用，為本地生活服務(wù)O2O的發(fā)展插上了翅膀。對基于LBS的O2O電子商務(wù)接受行為的研究也逐漸走入學者們的視野，而其中大部分研究聚焦于消費者接受一端，對于O2O線下實體商家一端的接受行為的研究十分匱乏。因此，從O2O平臺運營商的視角，對線下實體商家接受意愿的影響因素展開研究十分必要

2、。本研究探索了商家接受意愿的影響因素及其作用路徑，從而為O2O平臺運營商的業(yè)務(wù)推廣提供理論支持。
　　基于LBS的O2O電子商務(wù)作為移動物聯(lián)網(wǎng)、智能手機、通信技術(shù)、移動支付等技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，其用戶接受行為也應(yīng)適合采用技術(shù)接受模型（TAM）去研究。而本研究的研究對象——商家，往往是由一個團隊構(gòu)成，其接受行為也異于消費者，而類似于組織。因此，本研究采用了組織采納行為的分析框架——TOE（技術(shù)—環(huán)境—組織）框架。由于沒有相對成熟的理論模

3、型去研究O2O商家的接受意愿，作為一次探索，本研究用訪談的方法并結(jié)合文獻研究和互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)的觀點，提取了7個影響因素，嘗試將其納入TOE框架，并作為TAM模型的外部變量，實現(xiàn)TOE框架與TAM模型的結(jié)合。研究過程中，TOE框架內(nèi)的7個影響因素作為自變量，TAM模型中的感知易用性和感知有用性作為中介變量，共同作用于商家接受意愿。
　　本研究采用實證研究的方法檢驗相應(yīng)的假設(shè)，根據(jù)SPSS19.0得出的分析結(jié)果，兼容性、消費者接受、平