B2C平臺企業(yè)捆綁銷售的定價策略研究.pdf

1、淘寶、當當?shù)菳2C平臺在當今經(jīng)濟社會生活中扮演者重要角色，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?。近年來伴隨著B2C平臺的快速發(fā)展，如何才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢已經(jīng)成為眾多B2C平臺管理者需要思考的問題。而現(xiàn)實生活中B2C平臺試圖采用捆綁銷售策略來提高自身競爭力的現(xiàn)象隨處可見，例如京東商城對消費者實行的消費滿39元免運費、天貓用戶可以免費領(lǐng)取積分等。由此B2C平臺采用捆綁銷售策略后定價策略的改變開始引起了部分學者的關(guān)注。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，平臺具

2、有不同的價值鏈，它需要實現(xiàn)雙邊（或多邊）之間的接觸而獲得利潤。對于平臺企業(yè)來說，由于交叉網(wǎng)絡外部性的存在，使得平臺企業(yè)可以通過擴大雙邊用戶一邊的用戶數(shù)量，從而吸引更多的另一邊用戶加入平臺。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，捆綁銷售策略可以影響平臺企業(yè)的用戶數(shù)量的變化，而用戶數(shù)量的改變會導致B2C平臺網(wǎng)絡效應的變化，進而對平臺的定價和利潤產(chǎn)生影響。
　　本文從雙邊市場的角度出發(fā)，將捆綁銷售策略作為B2C平臺企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略性決策來研究，利用博弈論

3、模型來分析捆綁銷售策略對B2C平臺定價以及利潤的影響。首先，本文通過對平臺定價方式和定價影響因素的分析為接下來的的模型建立提供了依據(jù);其次，通過建立模型分別研究了壟斷結(jié)構(gòu)下以及競爭結(jié)構(gòu)下捆綁銷售策略對B2C平臺定價以及利潤的影響，并探討了用戶單歸屬和多歸屬情形下B2C平臺捆綁銷售的定價策略;最后通過相關(guān)案例分析對模型的結(jié)果進行了驗證。本文通過研究得出，捆綁銷售策略會對平臺的定價以及利潤產(chǎn)生影響，而B2C平臺的產(chǎn)品差異程度、網(wǎng)絡外部性、被