不同價值成長階段B2C電子商務(wù)平臺服務(wù)定價策略研究.pdf

1、學校代碼：10385分類號：研究生學號：1300215003密級：不同價值成長階段不同價值成長階段B2C電子商務(wù)平臺服務(wù)定價策略研究電子商務(wù)平臺服務(wù)定價策略研究TheStudyonthePricingStrategyofB2CEcommerceServicesPlatfminDifferentStagesoftheValue作者姓名：馬步云馬步云指導(dǎo)教師：張潛張潛合作教師：學科：信息經(jīng)濟學信息經(jīng)濟學研究方向：信息的成本和價值信息的成本和

2、價值所在學院：經(jīng)濟經(jīng)濟與金融學院與金融學院論文提交日期：二零一六二零一六年六月八日摘要I摘要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下，網(wǎng)絡(luò)購物成為人們重要的生活方式和消費模式。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占社會消費品零售總額的11.4%；2015年第三季我國B2C市場交易規(guī)模占整個網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模51.8%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場的不斷發(fā)展，B2C電子商務(wù)平臺呈現(xiàn)出自營型電子商務(wù)平臺向開放型電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)變的趨勢，作為具有雙邊市場特性的

3、開放型B2C電子商務(wù)平臺的競爭不斷加劇。在這種背景下，開放型B2C電商平臺如何通過良好的服務(wù)定價策略促進平臺發(fā)展，增強平臺競爭力，對于小型規(guī)模的平臺或后進入的平臺贏得市場具有重大意義。因此本文首先對雙邊市場理論和電子商務(wù)平臺價值理論進行梳理。在此基礎(chǔ)上將B2C電子商務(wù)平臺劃分為基本價值階段和延伸價值階段兩階段，并分析每個階段影響平臺服務(wù)定價的主要影響因素。隨后分別在兩階段運用動態(tài)最優(yōu)控制方法構(gòu)建服務(wù)定價模型，分別討論了影響因素在不同價值

4、階段對服務(wù)定價的影響。結(jié)果顯示：在基本價值階段，平臺對消費者的定價與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和價格敏感度負相關(guān)，與同邊網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)；平臺對商家的定價與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)，與同邊網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)，與價格敏感度的關(guān)系取決于價格敏感度的強度大小。在延伸價值階段，平臺對消費者的定價與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和同邊網(wǎng)絡(luò)外部性的相關(guān)性與第一階段一致，與價格敏感度的關(guān)系主要取決于價格敏感度的強度大??；平臺對商家的定價與各因素的關(guān)系較為復(fù)雜，這與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、負的