消費(fèi)者數(shù)字音樂支付意愿影響因素的實(shí)證研究.pdf

1、數(shù)字音樂行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普遍應(yīng)用而發(fā)展壯大，同時(shí)也受版權(quán)保護(hù)狀況的影響，數(shù)字音樂資源的“免費(fèi)”與“付費(fèi)”之爭由來已久。我國政府十分重視數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展，并做出了一系列努力，如“十三五”規(guī)劃明確把數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展納入了版圖，國家版權(quán)局準(zhǔn)備第三次對著作權(quán)法進(jìn)行修訂并勒令數(shù)字音樂服務(wù)商將未授權(quán)的相關(guān)音樂作品全部下架，規(guī)范了數(shù)字音樂版權(quán)，限制了免費(fèi)數(shù)字音樂資源的泛濫;國家政策和行業(yè)推行的“付費(fèi)”與消費(fèi)者長期以來的“免費(fèi)”消費(fèi)數(shù)

2、字音樂的行為與理念碰撞更加激烈，因此研究消費(fèi)者在新的社會環(huán)境中的數(shù)字音樂支付意愿（willingness to pay,WTP）及其影響因素對國家政策的制定、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、社會的進(jìn)步與消費(fèi)者自身的福利保障都有重要的現(xiàn)實(shí)意義。相關(guān)研究主要從四個(gè)方面展開，一是對消費(fèi)者對免費(fèi)數(shù)字音樂資源的態(tài)度和使用意向與行為的研究;二是對免費(fèi)數(shù)字音樂資源的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的研究;三是對消費(fèi)者WTP及其影響因素的研究;四是對產(chǎn)業(yè)模式和收費(fèi)模式的研究;主要運(yùn)用計(jì)劃

3、行為理論(theoryof planned behavior,TPB)、理性行為理論(theory of reasoned behavior,TRB)、道德決策理論、認(rèn)知失調(diào)理論等。但現(xiàn)有的研究也有不足之處，上述理論的模型并不能把數(shù)字音樂消費(fèi)行為中消費(fèi)者的文化背景和個(gè)體因素結(jié)合起來;較少研究中國大陸消費(fèi)者的數(shù)字音樂消費(fèi)行為。因此本研究在檢驗(yàn)計(jì)劃行為理論對中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為是否有合理的預(yù)見性，同時(shí)融合了文化、情境和消費(fèi)者個(gè)人特征等方面的

4、因素來對計(jì)劃行為理論進(jìn)行拓展，以提高其解釋力。具體來講，本文研究在新的社會環(huán)境中中國消費(fèi)者的數(shù)字音樂支付意愿（willingnes to pay,WTP）及其影響因素，為進(jìn)一步理論研究和社會實(shí)踐如市場分化和合理收費(fèi)模式的建立提供借鑒。
　　在計(jì)劃行為理論中，主體行為是由其意圖直接推動的，而意圖又受態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的影響;但這個(gè)理論模型沒有納入東方文化背景中消費(fèi)者所受的文化因素的影響，也沒有納入音樂消費(fèi)行為有關(guān)的情境性因

5、素。法律威懾理論認(rèn)為法律的制定和實(shí)施在規(guī)范社會行為和促進(jìn)社會習(xí)慣的養(yǎng)成方面有重要作用，而我國的相關(guān)法律的制定和相關(guān)政策的有效實(shí)施為消費(fèi)者的行為提供了一個(gè)新的社會環(huán)境。基于此，本研究以計(jì)劃行為理論及拓展的計(jì)劃行為理論和解構(gòu)的計(jì)劃行為理論、法律威懾理論為理論基礎(chǔ)，包含了集體規(guī)范、態(tài)度、質(zhì)量敏感性、音樂親和、法律威懾、資源獲取難度等核心概念來研究中國消費(fèi)者數(shù)字音樂支付意愿及其影響因素。本研究的模型主要內(nèi)容有:1）消費(fèi)者對數(shù)字音樂付費(fèi)的態(tài)度、集

6、體規(guī)范、質(zhì)量敏感性、音樂親和對支付意愿的影響的假設(shè)說明;2）法律威懾作用和資源獲取難度對態(tài)度、集體規(guī)范、質(zhì)量敏感性、音樂親和與支付意愿的關(guān)系影響的假設(shè)說明;3）消費(fèi)者的稟賦特征對WTP的假設(shè)說明;4）消費(fèi)者對免費(fèi)消費(fèi)音樂的習(xí)慣強(qiáng)度、對音樂收費(fèi)合理性的感知、對數(shù)字音樂付費(fèi)福利的感知對消費(fèi)者的態(tài)度的影響假設(shè)說明;5）態(tài)度對消費(fèi)者免費(fèi)想用數(shù)字音樂的習(xí)慣強(qiáng)度、對數(shù)字音樂合理性感知和數(shù)字音樂付費(fèi)福利感知與支付意愿的關(guān)系的中介作用的假設(shè)說明。

7、>　　在對各變量的具體內(nèi)涵及指標(biāo)進(jìn)行界定、對變量進(jìn)行可操作化說明、開發(fā)研究量表的基礎(chǔ)上，對武漢地區(qū)以學(xué)生為主的624名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查收集樣本數(shù)據(jù)后，用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，得出以下結(jié)論:1）態(tài)度、集體規(guī)范、質(zhì)量敏感性對WTP有顯著影響，音樂親和對WTP有弱顯著的影響;2）法律威懾對WTP沒有直接影響，但對集體規(guī)范與支付意愿之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用;資源獲取難度對WTP有顯著的正向影響，而且對態(tài)度和WTP的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用顯著;3

8、）消費(fèi)者稟賦中，教育水平對WTP有顯著的負(fù)向影響，家庭月收入的影響不十分顯著，而性別和年紀(jì)對WTP沒有影響;4）習(xí)慣強(qiáng)度、收費(fèi)合理性感知和數(shù)字音樂付費(fèi)福利感知對態(tài)度均有顯著影響;5）態(tài)度對消費(fèi)者習(xí)慣強(qiáng)度、付費(fèi)福利與支付意愿的關(guān)系有完全中介效應(yīng)，而對數(shù)字音樂合理性感知和支付意愿的關(guān)系沒有中介效應(yīng)。
　　根據(jù)以上研究結(jié)果并結(jié)合相關(guān)理論分析，可得出如下結(jié)論:1）態(tài)度是影響消費(fèi)者行為意向的最重要的因素，而態(tài)度受消費(fèi)者過去消費(fèi)行為、社會輿論

9、的影響;2)對于在集體主義文化環(huán)境中成長的中國消費(fèi)者來說，周圍人的消費(fèi)行為的參考作用很大，而不嚴(yán)重的和不確切的法律懲罰對改變消費(fèi)者的理念和行為作用不大;3)消費(fèi)者對音樂的喜愛和對音樂質(zhì)量的高要求對其支付意愿也有著重要影響;4）當(dāng)前的未授權(quán)的免費(fèi)數(shù)字音樂資源限制工作成效初見。因此，在提高消費(fèi)者WTP及轉(zhuǎn)變其消費(fèi)習(xí)慣方面有如下建議:1）立法部門應(yīng)當(dāng)就新的社會現(xiàn)實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展對相關(guān)法律作出適當(dāng)修改;2）社會媒體要宣傳數(shù)字音樂收費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的