消費者在線評論意愿的影響因素研究.pdf

1、電子商務市場是當前我國社會經濟發(fā)展的亮點。2013年我國網絡購物市場交易規(guī)模的增速為42.0％，全年網絡購物市場交易金額為1.85萬億元，在全社會消費品零售總額中的比例提高到7.9％;使用網絡購物的網民數量為3.02億，占比為48.9％。2013年“11.11”購物節(jié)，更是成功躋身為全球最大購物狂歡節(jié)。網絡購物市場“井噴式”發(fā)展，引起了全社會廣泛的關注和探討，有關網絡購物市場是否會超過或替代實體零售市場的討論和爭辯始終未斷;即便如此討論

2、的結果尚未可知，但網絡購物市場是大勢所趨已成為人們的共識。
　　網絡購物環(huán)境下，消費者無法真實地接觸商品，難以感知商品質量，網絡消費的感知風險較高。為提高網絡購物交易雙方的信任，降低交易風險及促進網絡購物交易發(fā)生，網絡購物平臺為消費者提供了能夠評價產品和商家的在線評論系統(tǒng)。消費者在線評論極大推動了網絡購物市場的發(fā)展，同時也為消費者購買決策提供了大量參考信息。艾瑞咨詢的研究認為，賣家聲譽、售后服務以及消費者在線評論是影響消費者網絡購

3、買決策的三大因素。CNNIC研究報告也指出，超過一半以上的網絡消費者在購物前會查看購物網站上的消費者評論信息。
　　消費者在線評論對網絡購物市場及網購消費者有著重要意義，然而在實際中，消費者在線評論出現了諸如消費者發(fā)表在線評論的比例較低，評論不真實客觀，商家虛假評論等問題，這無疑對消費者在線評論的價值以及網絡購物市場的發(fā)展產生不良影響。對消費者在線評論的研究中，國內外學者多重視其對消費者購買決策的作用，而對消費者在線評論意愿和行為

4、缺乏足夠的重視，以至于相關的研究成果十分匱乏。鑒于此，本文以消費者在線評論為課題，探究消費者在線評論意愿的影響因素。
　　消費者在線評論被視為網絡環(huán)境下的一種口碑形式。基于大量文獻研究，本文從口碑傳播理論和技術接受模型理論，構建影響消費者在線評論意愿的綜合模型，并提出研究假設。通過實證研究方法，采用問卷調查方式收集樣本數據，利用SPSS17.0和AMOS7.0統(tǒng)計分析軟件對樣本數據進行處理，運用描述性統(tǒng)計、信度分析、效度分析、驗證

5、性因子分析、結構方程模型分析等方法，驗證本文的研究模型以及研究假設。
　　實證研究發(fā)現，產品涉入度對消費者在線評論意愿有顯著的正向影響;滿意度對消費者在線評論意愿有顯著的正向影響;物質激勵對消費者在線評論意愿沒有顯著的影響;顧客承諾、人格特質對消費者在線評論意愿有顯著的正向影響。在技術因素中，消費者對在線評論系統(tǒng)的感知易用性會顯著提高消費者在線評論意愿，而感知有用性對消費者在線評論意愿沒有顯著的影響。
　　最后，本文對研究結