從營銷的終點到營銷的起點——中國消費者研究起源、演變、規(guī)律及趨勢.pdf

1、改革開放三十多年來，我國的消費者研究從無到有、由弱漸強、由全盤引進到消化吸收，再到自主創(chuàng)新，如今，已經(jīng)基本趕上了西方發(fā)達國家消費者研究的進程。
　　 本文首先從文獻計量研究入手，分析了我國消費者研究的發(fā)展脈絡和基本構(gòu)架。將CSSCI期刊數(shù)據(jù)庫(1979-2009)中2601篇消費者研究文獻的增長規(guī)律與D.普賴斯的“文獻增長四階段”理論比對分析發(fā)現(xiàn)，目前我國消費者研究仍舊處于成長階段(尚未進入成熟階段)。根據(jù)上述研究文獻的關鍵詞聚

2、類發(fā)現(xiàn)，我國消費者研究由六個主要分支領域構(gòu)成：消費者行為研究、消費者心理研究、基于營銷理論和策略的消費者研究、消費經(jīng)濟學理論、網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者研究和消費者權(quán)益保護及其相關研究、，它們分別由行為學、心理學、營銷學、經(jīng)濟學和法學等傳統(tǒng)學科交叉融合發(fā)展而來。
　　 經(jīng)過綜合考量，筆者選取了消費者研究議題最廣泛、成果最豐碩、生命力最旺盛的營銷學為重點剖析對象，即以營銷學視野下的消費者研究為線索分析我國消費者研究發(fā)展的起源、演變、規(guī)律和

3、趨勢。根據(jù)西方營銷理論在我國演變的實際情況，分別分析了以生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售和市場為導向的四個市場營銷理念發(fā)展階段中重要的消費者研究理論在中國應用與發(fā)展概況：在生產(chǎn)導向階段(20世紀80年代)，幾乎沒有什么消費者研究理論應用可言；在產(chǎn)品導向階段(20世紀90年代初-90年代中期)，消費者作為產(chǎn)品的接受者的角色出現(xiàn)，企業(yè)關注產(chǎn)品形象如何能得到消費者的認同和產(chǎn)品擴散的規(guī)律；在銷售導向階段(20世紀90年代中后期-90年代末)，刺激-反應理論、“

4、魔彈論”和“USP”等理論取得了很好的應用效果，這些理論均將消費者置于信息的接受者位置；市場導向階段(21世紀以后)，消費者作為企業(yè)營銷伙伴的角色日益清晰，定位理論、品牌資產(chǎn)、關系營銷、體驗營銷、整合營銷和統(tǒng)合營銷等理論的發(fā)展，展現(xiàn)了消費者在營銷中重要性逐漸上升和參與性逐漸增強的過程。
　　 我國歷史悠久、幅員遼闊、人口眾多、民族多樣、社會結(jié)構(gòu)復雜、亞文化豐富，因而，細分研究重要性和必要性在我國消費者研究中顯得尤為突出。近30年

5、，我國消費者細分研究經(jīng)歷了兩個重大轉(zhuǎn)變：其一是消費者細分變量類型由“自然”人(性別、年齡、居住地等)到“社會”人(城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、社會階層和生活形態(tài)等)的轉(zhuǎn)變。其二是消費者細分的邏輯由宏觀分類(人口統(tǒng)計變量和社會學層面的變量)到微觀分類(消費者個體的行為和心理層面的變量)，再到微觀聚類(消費者行為數(shù)據(jù)和興趣愛好等數(shù)據(jù))的轉(zhuǎn)變。
　　 我國傳統(tǒng)的消費者心理和行為研究體系與引進的西方消費者研究內(nèi)容基本一致。消費者心理學研究的主要焦點為需求

6、、動機、知覺、學習與記憶、態(tài)度、個性和價值觀等。消費者行為研究的基本框架是：行為影響因素、行為模型、決策過程、選擇與購買和購后行為等。新媒體環(huán)境下的消費者心理研究聚焦在感知風險和信任機制兩個主題，行為研究圍繞消費者的搜索行為和互動行為，以及信息的自生產(chǎn)和傳-受行為等議題展開。我國消費者心理和行為研究的變遷路徑為：消費者心理特征的演變由“從眾”到追求“個性”再到尋求“歸屬”的過程，同時，消費者行為特征也經(jīng)歷了一個由“大眾化”到“分眾化/碎

7、片化”，又到“分-聚”共時化過程。因此，與之相應的消費者研究，則歷經(jīng)了一個由偏重群體特征演繹分析到強調(diào)個體心理和行為歸納分析，再到聚合方式、形態(tài)和特征的研究。
　　 在消費者研究方法方面，20世紀80年代，研究方法較為單一，以定性研究為主，輔以少量問卷調(diào)查。90年代，入華的跨國公司將西方的消費者研究方法體系引介到中國，大大推動了我國的消費者研究方法的發(fā)展進程。在政治、經(jīng)濟、文化和技術等多重因素的綜合作用下，到本世紀初，我國已經(jīng)初

8、步建構(gòu)起與世界同步發(fā)展的消費者研究方法體系。在我國消費者研究應用中較為普及的定性研究方法有：深度訪談、專題組座談、影射法和民族志法等；定量研究方法有：(問卷)調(diào)查法、觀察法、固定樣本調(diào)查和實驗法等。進入網(wǎng)絡社會后，不但上述傳統(tǒng)研究方法以網(wǎng)絡為媒介獲得了延伸性創(chuàng)新發(fā)展，還誕生了一些新的消費者研究方法，如網(wǎng)絡瀏覽追蹤法、搜索日志挖掘法、社會網(wǎng)絡分析法和地理定位分析法等。
　　 縱觀改革開放后的三十多年，我國消費者研究整體呈現(xiàn)出以下規(guī)

9、律和發(fā)展趨勢：
　　 規(guī)律1：消費者研究理論和方法均由宏觀層面向微觀層面變遷；
　　 規(guī)律2：消費者研究的邏輯呈現(xiàn)“總→分→總”的變遷軌跡；
　　 規(guī)律3：技術在消費者研究理論和方法的變遷過程中扮演了重要的角色。
　　 趨勢1：消費者個體(非群體)是未來消費者理論研究和方法發(fā)展的取向；
　　 趨勢2：綜合性是未來消費者研究方法應用的發(fā)展趨向；
　　 趨勢3：探尋消費者聚類方法是消費者研究的