基于游客感知的旅游保險(xiǎn)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、民眾閑暇時(shí)間與可支配收入的增加，旅游已經(jīng)成為我國(guó)居民重要的休閑娛樂方式。但在大量民眾進(jìn)行旅游活動(dòng)的過程中，風(fēng)險(xiǎn)亦在不斷增加。在旅游過程中如何保證游客的財(cái)產(chǎn)安全、人身健康安全、交通安全逐漸成為游客們關(guān)心的重要問題，也是國(guó)家旅游與相關(guān)職能部門重點(diǎn)關(guān)注的問題。這種風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防與管理將直接影響旅游活動(dòng)的質(zhì)量與游客體驗(yàn)，并最終作用到滿意度與忠誠(chéng)度。由此可見，旅游風(fēng)險(xiǎn)的管理與預(yù)防是保證旅游活動(dòng)正常進(jìn)行與游客體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

2、　　我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)于上世紀(jì)八十年代正式推出旅游相關(guān)保險(xiǎn)，1997年“旅游意外險(xiǎn)”及2001年“旅行社責(zé)任險(xiǎn)”的相繼提出使我國(guó)旅游保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初現(xiàn)端倪。在中國(guó)加入WTO后，旅游業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展加快，關(guān)于旅游保險(xiǎn)制定的內(nèi)容也相繼深入，越來(lái)越多滿足游客不同需要的旅游保險(xiǎn)逐漸出現(xiàn)在大眾視野中。這種長(zhǎng)時(shí)間的精粹發(fā)展過程也成為旅游、保險(xiǎn)學(xué)科研究者們的關(guān)注對(duì)象。盡管旅游保險(xiǎn)的發(fā)展與營(yíng)銷問題已被大量的進(jìn)行探索，但已有成果卻忽略了游客對(duì)旅游保險(xiǎn)及其產(chǎn)品的感知(包

3、括風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值、忠誠(chéng)度等)和旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品需求一直較低的客觀現(xiàn)狀。因此，本研究欲通過對(duì)旅游保險(xiǎn)和游客感知(價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn))兩類相關(guān)內(nèi)容的整合，構(gòu)建指標(biāo)評(píng)價(jià)體系測(cè)量旅游保險(xiǎn)游客感知的方法，并使用實(shí)證調(diào)研深入探索旅游過程中的游客感知(價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)、忠誠(chéng)度)。
　　本研究基于文獻(xiàn)綜述，構(gòu)建了游客感知風(fēng)險(xiǎn)、旅游保險(xiǎn)感知價(jià)值與忠誠(chéng)度間的關(guān)系模型，以上海市、鄭州市兩地游客為調(diào)研對(duì)象搜集基礎(chǔ)實(shí)證數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率分析、描述

4、性分析、因子分析、均值分析、回歸分析與差異性分析，并在最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)論，對(duì)旅游保險(xiǎn)的營(yíng)銷提出針對(duì)性發(fā)展策略。
　　研究結(jié)論顯示：
　　(1)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中：受訪游客中，女性多于男性；年齡主要集中于25-44歲；收入水平在2000-3999元、4000-5999元、6000-7999元三段上較為集中；82％的受訪者來(lái)自城鎮(zhèn)；受訪者學(xué)歷以高中及以上學(xué)歷為主；單位組織是本次調(diào)研受訪者出游的主要方式；受訪游客多數(shù)愿意通過旅行社

5、代購(gòu)強(qiáng)制險(xiǎn)外的其它旅游保險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)銷售是次要選擇。
　　(2)描述性分析中，旅游保險(xiǎn)游客感知的19個(gè)問項(xiàng)中“再購(gòu)買意識(shí)(3.47)”是均值最高的，“旅游保險(xiǎn)理賠便捷”是均值最低的。
　　(3)因子分析中，旅游保險(xiǎn)游客感知價(jià)值6個(gè)問項(xiàng)共提煉出1個(gè)因子“感知價(jià)值”，旅游保險(xiǎn)游客感知風(fēng)險(xiǎn)11個(gè)問項(xiàng)共提煉出2個(gè)因子“人身風(fēng)險(xiǎn)”與“產(chǎn)品與金融風(fēng)險(xiǎn)”，旅游保險(xiǎn)游客忠誠(chéng)度2個(gè)問項(xiàng)共提煉出1個(gè)因子“忠誠(chéng)度”。
　　(4)回歸分析中，旅游