基于游客感知的莽山國家森林公園旅游形象研究.pdf

1、游客感知的旅游目的地形象對于人們旅游消費行為起著十分重要的作用，甚至影響到旅游者做出最終的出游決策，因此旅游目的地之間的競爭在某種程度上說就是旅游目的地形象之間的競爭。論文選取湖南省郴州市莽山國家森林公園作為研究對象，通過問卷調(diào)查，對莽山國家森林公園的旅游形象進行了分析，并得到如下主要結(jié)論。
　　(1)莽山國家森林公園的游客以廣東省特別是廣州市為主，其次為郴州市除宜章縣以外地區(qū)，來自湖南其他地區(qū)和香港的游客又次之，宜章縣本地游客極

2、少。
　　(2)游客知道莽山國家森林公園的信息來源渠道以親友介紹為主，其次為網(wǎng)絡(luò)，再其次為旅行社。
　　(3)在引致形象的網(wǎng)絡(luò)搜索方面，生態(tài)旅游、探險類、休閑度假為旅游者前去莽山國家森林公園旅游的主要動機。對莽山關(guān)注程度最高的是將軍寨景區(qū)，其次為天臺山。在活動的關(guān)注度來說，則依次為漂流、露營、溯溪、科普，而對瑤家篝火晚會和杜鵑花節(jié)則關(guān)注甚少。
　　(4)在引致形象方面，各旅行社對莽山森林公園的宣傳以休閑觀光和參與性的漂

3、流旅游為主，景區(qū)則強調(diào)其生態(tài)公園的自然特征來進行宣傳，兩者有一定的出入。
　　(5)在復合形象方面，游客實際感知的形象中風景優(yōu)美，氣候宜人，有原始的生態(tài)環(huán)境，空氣質(zhì)量好比較符合游客預期心理，而獨特的慶典和游客參與度高，好玩的娛樂項目，娛樂場所，娛樂活動，紀念品則勉強符合游客預期。根據(jù)游客的旅行評價，大部分的游客對莽山之旅抱積極認可的態(tài)度，對此次旅游的評價也比較高，且游玩后也很樂意傳播景區(qū)的正向信息給其他朋友。
　　(6)莽山

4、旅游形象的復合因子可以歸納為5個公因子，即娛樂參與、人文民俗風情、社會環(huán)境、自然環(huán)境因素和景區(qū)內(nèi)部環(huán)境
　　(7)莽山的旅游意向形象在游客來源的地區(qū)方面有著顯著差異，其順序依次為其他省份、湖南其他地區(qū)和郴州本地。
　　(8)游客的評價形象與娛樂參與有著顯著性相關(guān)，與其他因素無關(guān)。
　　根據(jù)以上結(jié)論，提出了相關(guān)的建議，即優(yōu)化莽山旅游形象中市場營銷策略、提升莽山旅游形象中的視覺符號效應、契合莽山形象中旅游者期待的感知值、準