消費者為何言行不一：綠色消費意向-行為差距影響因素研究.pdf

1、當前，資源環(huán)境問題的嚴重性與危害性已經(jīng)引起全社會的普遍關(guān)注，在全民范圍內(nèi)建設(shè)資源節(jié)約、環(huán)境友好、和諧可持續(xù)發(fā)展的社會成為必然的選擇。綠色消費作為環(huán)境友好型消費模式，在全球得到宣傳和推廣，人們的綠色消費意識不斷提高，越來越多消費者表示自己愿意綠色消費，但是人們在實際消費情境中，人們往往沒有或者很少進行綠色消費，綠色意愿與實際綠色行為之間存在顯著差異，人們這種說一套做一套，言行不一的現(xiàn)象會帶來嚴重的負面影響:不僅抵消社會技術(shù)進步帶來的消費效

2、率的提高，造成教育資源的浪費，也會使以消費者綠色消費意向為導(dǎo)向的綠色生產(chǎn)的綠色生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品投產(chǎn)失效，并付出高昂代價，戳傷承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的積極性，有可能導(dǎo)致更多社會問題。
　　國外已有部分學(xué)者對綠色消費態(tài)度/意向與行為差距開展，也取得一定的研究成果，但由于國內(nèi)外文化背景的不同，國外研究結(jié)論并不一定適合中國國情。而我國關(guān)于綠色消費態(tài)度/意向與行為差異的研究微乎其微，僅有數(shù)篇關(guān)于綠色消費的問題和困境的探討和梳理歸納國外的相關(guān)研究結(jié)論

3、的文獻，缺乏符合中國國情的深層因素研究。基于以上背景，本文基于理性行為理論、計劃行為理論、態(tài)度行為情景理論的基礎(chǔ)上，通過文獻演繹和扎根理論歸納的方法，對導(dǎo)致綠色消費意向與行為差距的因素進行理論探索，最終構(gòu)建了包含綠色認知、資源環(huán)境責(zé)任意識、習(xí)慣內(nèi)的消費者個性因素，感知效能、感知消費風(fēng)險、感知環(huán)境危機卷入程度在內(nèi)的感知因素，產(chǎn)品因素、情景因素的綠色消費意向行為差距的影響因素理論模型，并設(shè)計問卷進行實證驗證。研究結(jié)論顯示:
　　(1)

4、在綠色購買消費中，消費者的習(xí)慣偏好正向影響綠色購買意向與行為差距，即消費者固有的消費生活或消費習(xí)慣越穩(wěn)固，相對較不熟悉了解的綠色消費購買行為就越不易發(fā)生，越易出現(xiàn)意向與行為差距。消費者的受教育程度、感知效能、感知危機卷入程度、社會參照群體規(guī)范和情境因素對消費者的意向與行為差距都成負相關(guān)關(guān)系。家庭經(jīng)濟收入水平比較顯著的正向影響消費者的意向與行差距，這與研究收入越高，差距越小的研究假設(shè)相反。資源綠色認知、環(huán)境責(zé)任意識、感知消費風(fēng)險的研究假設(shè)

5、沒有通過，性別和年齡綠色購買差距沒有顯著影響。
　　(2)消費者的受教育程度、資源環(huán)境責(zé)任意識、綠色認知、消費者的感知效能、感知危機卷入程度、社會參照群體規(guī)范都負向影響環(huán)境友好消費意向行為差距，即上述因素越低，意向與行為差距越大。消費者習(xí)慣偏好正向顯著影響環(huán)境友好消費意向行為差距。性別、年齡、情境因素和家庭收入水對消費者環(huán)境友好消費意向行為差距的影響未通過驗證。
　　(3)習(xí)慣偏好和感知消費風(fēng)險都正向影響消費者的循環(huán)利用消費

6、行為的意向與行為差距。其中感知消費風(fēng)險對費者循環(huán)利用的意向行為差距的正向影響作用比習(xí)慣偏好的影響作用強。受教育程度、綠色認知、感知效能、感知危機卷入程度、情景因素和家庭經(jīng)濟收入水平都負向影響消費者循環(huán)利用的意向行為差距。就影響程度強弱來看，綠色認知＞感知效能＞感知危機卷入程度＞受教育程度＞情景因素。性別、年齡、資源環(huán)境責(zé)任意識、社會參照群體規(guī)范的影響沒有通過檢驗，但這并不說明性別、年齡、資源環(huán)境責(zé)任意識和社會參照群體規(guī)范并不會對消費者循

7、環(huán)利用的意向行為差距產(chǎn)生影響。
　　(4)消費者綠色認知與資源環(huán)境責(zé)任意識與適度消費意向與行為差距呈成弱顯著負相關(guān)關(guān)系。感知效能、感知危機卷入程度與社會參照群體規(guī)范與適度消費意向與行為差距均呈成顯著的負相關(guān)關(guān)系。對適度消費意向與行為差距的影響強弱程度為:社會參照群體規(guī)范的影響程度＞感知危機卷入程度大于＞感知效能＞受教育程度。消費者習(xí)慣偏好和感知消費風(fēng)險的與適度消費意向與行為差距呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，情境因素與家庭經(jīng)濟收入水平正向相