國內(nèi)游客的出游需求和行為影響機制——基于旅行生涯模式、感知限制、態(tài)度和重游意愿的實證研究.pdf

1、面對日趨激烈的國際競爭與快速變化的市場環(huán)境，當前旅游目的地的競爭已經(jīng)不再是靜態(tài)的資源開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計，而日漸成為滿足游客需求并促使其重游的競爭。在爭奪游客市場的巨大挑戰(zhàn)下，理解和預(yù)測游客出游動機需求的動態(tài)變化及其與出游行為之間的影響機制、已經(jīng)成為國內(nèi)旅游目的地獲得游客青睞搶占市場份額的必然路徑。對于目前仍處于競爭劣勢的國內(nèi)大部分旅游目的地而言，必須打破封閉條件下的開發(fā)設(shè)計，依托游客動機需求的演變規(guī)律使之與產(chǎn)品和服務(wù)相匹配，以實現(xiàn)游客忠誠度

2、的突破。在這樣的情境下，全面系統(tǒng)地了解國內(nèi)游客的動機需求和出游行為特征，將成為旅游持續(xù)健康發(fā)展的根本立足點。
　　掌握游客需求和行為特征的關(guān)鍵，在于處理出游動機因素與行為意愿之間的動態(tài)匹配關(guān)系。學術(shù)界對于動機因素與行為意愿之間的關(guān)系一直存在爭論，爭論的焦點在于動機需求與實際出游行為之間是否具有必然的聯(lián)系，即在受各方面因素的驅(qū)動下，游客出游過程中選擇的旅游目的地是否會與這些驅(qū)動因素完全對應(yīng)。在不同的動機理論框架指導(dǎo)下，不少學者得出截

3、然相反的研究結(jié)論，使得出游動機與行為意愿之間的關(guān)系一直得不到明確的解釋。本文加入這一經(jīng)典爭論的探討中，在緊密圍繞“游客動機需求如何與出游行為相匹配”這一主題的基礎(chǔ)上，試圖通過回答“在了解國內(nèi)游客出游動機和限制因素以及動態(tài)變化的旅行生涯模式的情況下，旅游目的地該如何將其轉(zhuǎn)化為實際的重游行為”這一具體研究問題，來對旅游動機理論中與出游行為相關(guān)的爭論作出深入探討。
　　在文獻梳理的基礎(chǔ)上，本研究展開了三個系統(tǒng)性關(guān)聯(lián)的子研究。首先，通過全

4、面地分析來自于國內(nèi)大部分省市自治區(qū)的游客樣本數(shù)據(jù)，研究國內(nèi)游客的動機需求和限制因素構(gòu)成，以及動機與“負動機”的二元互動機制。然后，通過對旅行生涯模式(TCP)理論的運用與提升，研究國內(nèi)游客的出游動機模式，并在此基礎(chǔ)上得出能夠服務(wù)于旅游目的地的決策模型。最后，基于動機、感知限制、態(tài)度與行為意愿之間可能存在的相互關(guān)系，以國內(nèi)著名的旅游城市杭州市為旅游目的地案例，進一步探討國內(nèi)游客出游行為的動態(tài)影響機制，從而在所有三個子研究的基礎(chǔ)上展現(xiàn)動機需

5、求對行為意愿的完整影響機制。
　　本研究選取的目標受訪者是在杭州旅游的國內(nèi)游客，采用紙質(zhì)問卷以方便樣本抽樣方法的形式，在杭州的主要景區(qū)和國際青年旅舍調(diào)查團隊游客和自由行游客。問卷發(fā)放歷時近3個月，共回收有效問卷640份。游客樣本來源于全國31個省、直轄市、自治區(qū)和特別行政區(qū)。其中以女性游客為主(59.7％)，大部分是年齡低于30歲的年輕游客(71.3％)，月收入集中在8000元以下(86.7％)，70％以上具有本科以上學歷，50.

6、7％有10次以上國內(nèi)旅游經(jīng)歷，35.2％有出國旅游經(jīng)歷。
　　通過三個子研究的系統(tǒng)性遞進，本文剖析了國內(nèi)游客出游動機和限制因素的構(gòu)成和互動機制，厘清了動態(tài)的旅行生涯模式，從而提煉出服務(wù)于旅游目的地的決策模型，并最終全面闡釋了游客動機與重游意愿之間的影響機制，得出了以下三大方面的結(jié)論:
　　(1)國內(nèi)游客的出游動機和限制因素與西方國家游客基本一致，最重要的動機因素與“負動機”因素之間彼此較為獨立。在旅行生涯模式(TCP)理論框

7、架的指導(dǎo)下，國內(nèi)游客的出游動機同樣包括自然、新奇、自我實現(xiàn)、自我發(fā)展（目的地涉入）、逃離/放松、自我發(fā)展（個人發(fā)展）、關(guān)系強化、刺激、隔離、懷舊、關(guān)系（安全感）、獨立自主、社會認同和浪漫十四個潛在因子。根據(jù)三維度感知限制理論框架，國內(nèi)游客的出游限制因素也包括結(jié)構(gòu)限制因素、人際限制因素和個人限制因素三個方面。動機和限制因素之間相互產(chǎn)生影響的表現(xiàn)在隔離動機因素與人際限制因素之間的正相關(guān)，隔離動機因素與個人限制因素之間的負相關(guān)，關(guān)系（安全感）

8、動機因素與個人限制因素之間的負相關(guān)，以及社會認同動機因素與個人限制因素之間的正相關(guān)。
　　(2)國內(nèi)游客旅行生涯模式同樣可以被劃分為高低兩個旅游經(jīng)歷水平，具體可以進一步細分為四個動機模式服務(wù)于旅游目的地決策。在年齡和先前旅游經(jīng)歷的綜合影響下，國內(nèi)游客的旅行生涯模式基本也表現(xiàn)出高低兩個旅游經(jīng)歷水平，其中高旅游經(jīng)歷水平的游客國內(nèi)旅游經(jīng)歷和出國旅游經(jīng)歷都比較多，年齡相對比較小;而低旅游經(jīng)歷水平的游客國內(nèi)旅游經(jīng)歷和出國旅游經(jīng)歷都比較少，年

9、齡則比較大。具體根據(jù)綜合旅游經(jīng)歷的多少和年齡的大小提煉出的TCP決策模型，系統(tǒng)的呈現(xiàn)出四類不同年齡不同旅游經(jīng)歷的游客動機模式，為旅游目的地針對目標客源開展的規(guī)劃開發(fā)和管理運營實踐提供了更加明確可靠的理論依據(jù)。
　　(3)部分旅游動機、感知限制因子對態(tài)度和重游意愿有顯著的影響，態(tài)度在其中發(fā)揮一定的中介作用。從旅游目的地案例杭州市的情況來看，自我發(fā)展（個人發(fā)展）、自我實現(xiàn)、關(guān)系強化、逃離/放松、關(guān)系（安全感）、自我發(fā)展（目的地涉入）、

10、自然、新奇和懷舊九個出游動機因子對態(tài)度有顯著影響，自我發(fā)展（個人發(fā)展）、自我實現(xiàn)、關(guān)系（安全感）、自然和懷舊五個動機因子和個人限制因素對重游意愿有顯著影響，其中自然動機對重游意愿的影響被態(tài)度完全中介，其余四個動機因子和個人限制的影響被部分中介。旅游目的地在掌握重游行為意愿的動態(tài)影響機制后，能夠進一步利用游客人口統(tǒng)計特征更高效地應(yīng)對不同動機模式的游客群體，更加有針對性地創(chuàng)新設(shè)計各類產(chǎn)品和服務(wù)，在克服相應(yīng)的限制因素的基礎(chǔ)上激發(fā)或滿足游客的各

11、類動機需求。
　　本文的理論貢獻主要在于:
　　(1)貢獻于國內(nèi)游客動機和限制因素的研究。本文的研究非常及時地在國內(nèi)外大量游客動機研究的基礎(chǔ)上，引入了目前旅游動機理論中最新最有潛力的旅行生涯模式(TCP)理論，進而全面系統(tǒng)地解析了國內(nèi)游客外出旅游的潛在動機因素。不僅嚴格遵照心理學的要求梳理了旅游動機相關(guān)的理論框架，而且由此得出的結(jié)論也在很大程度上突破了游客群體或旅游形式的限制，能夠被廣泛地應(yīng)用于旅游實踐，因此對國內(nèi)游客動機研

12、究具有重大的理論貢獻。本文的研究前瞻性地引入國外休閑與旅游限制因素研究中最普遍的三維度感知限制模型，較為全面地解析了國內(nèi)游客的感知限制因素，在理論研究和實踐應(yīng)用兩個方面都做出了有意義的嘗試。本文開創(chuàng)性地運用感知限制理論框架，系統(tǒng)綜合地探討了旅游動機和“負動機”的互動機制，為后續(xù)相關(guān)理論的改進的完善拓展了全新的方向。
　　(2)貢獻于旅游動機理論研究的深入和情境化。本文對于游客動機與旅游目的地發(fā)展的研究，聚焦于對旅行生涯模式(TCP

13、)理論的發(fā)展與應(yīng)用，通過國內(nèi)游客的訪談和問卷數(shù)據(jù)分析，結(jié)果不僅在中國情境下實證檢驗了原有理論框架的跨文化適用性，推動了 TCP理論的可靠性。而且在此基礎(chǔ)上進一步結(jié)合旅游目的地的發(fā)展和運營實際，通過提出決策模型的方式有效拓展了原有理論的完整性和應(yīng)用性，使得旅游經(jīng)營者能夠在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計開發(fā)或運營管理過程中，簡單高效地通過游客年齡和旅游經(jīng)歷兩個預(yù)測指標，快速找到動機需求相匹配的目標游客。
　　(3)貢獻于游客對旅游目的地忠誠度的研究

14、。本文以杭州市為例對游客出游動機、感知限制、態(tài)度和重游意愿的研究，不僅從動機和“負動機”的二元辯證角度探討了游客內(nèi)心的推動和約束作用機制，由此構(gòu)建的理論模型是對現(xiàn)有游客行為相關(guān)理論研究和模型構(gòu)建的創(chuàng)新性嘗試，尤其是將動態(tài)的復(fù)雜動機理論框架整合到研究模型中，使得研究結(jié)果能夠更加系統(tǒng)完整的反映游客出游行為背后的各方面心理因素。由于游客心理行為特征的復(fù)雜性，尤其是公認旅游動機的多維度本質(zhì)，本研究采用了目前旅游動機理論中最為全面的旅行生涯模式(

15、TCP)理論，結(jié)合感知限制這一“負動機”因素以及態(tài)度這一出游行為的關(guān)鍵影響因素，從多維度動態(tài)發(fā)展的視角，系統(tǒng)剖析了各因素之間的影響機制，是對現(xiàn)有研究的重要補充和拓展，為后續(xù)相關(guān)研究的深入開展提供了更多的理論和實證依據(jù)。
　　同時，本文針對國內(nèi)旅游目的地在產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)設(shè)計方面與游客需求不匹配的通病，以旅行生涯模式為主解構(gòu)旅游動機需求特征與出游行為之間影響機制的復(fù)雜性與動態(tài)性，并通過旅游目的地案例杭州市進行深入地剖析與探討，為國內(nèi)其