微公益事項(xiàng)屬性對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)者捐贈(zèng)意愿影響研究.pdf

1、關(guān)于非營(yíng)利組織建設(shè)的大量研究表明，資金匱乏已經(jīng)成為了阻礙非營(yíng)利組織發(fā)展的關(guān)鍵問題。與西方國(guó)家捐贈(zèng)水平相比，我國(guó)的公眾捐贈(zèng)特別是個(gè)人捐贈(zèng)還存在著巨大的差距，如何有效吸引個(gè)人捐贈(zèng)成為了非營(yíng)利組織所關(guān)注的重要內(nèi)容。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是微博等新媒體的出現(xiàn)，基于網(wǎng)絡(luò)的微公益捐贈(zèng)匯集了普通個(gè)人的公益力量，引發(fā)了公眾廣泛的參與，從而變成了一種重要的公益捐贈(zèng)模式。然而，在眾多的微公益項(xiàng)目中，不同的微公益項(xiàng)目吸引捐贈(zèng)的效果相差很大。研究影響個(gè)人捐贈(zèng)意愿的微

2、公益事項(xiàng)感知屬性及與捐贈(zèng)意愿間的影響機(jī)制，對(duì)于幫助微公益項(xiàng)目提高捐贈(zèng)吸引力具有重大意義。
　　本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，結(jié)合了定性研究與定量研究，通過(guò)預(yù)研究、大樣本問卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)方程模型等方式，確定了個(gè)人捐贈(zèng)者在微公益項(xiàng)目捐贈(zèng)過(guò)程中對(duì)微公益事項(xiàng)的關(guān)鍵感知屬性，探討了這些屬性與個(gè)人捐贈(zèng)意愿之間在承諾視角下的的關(guān)系模式和影響機(jī)制，最后為微公益如何提升捐贈(zèng)吸引力提出了策略建議。
　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，個(gè)人捐贈(zèng)者對(duì)微公益事項(xiàng)的感知屬性主要