產(chǎn)品傷害危機情境下企業(yè)危機修復機制研究.pdf

1、近年來各種類型的產(chǎn)品傷害危機事件在國內(nèi)不斷發(fā)生，這些突發(fā)事件不僅給消費者造成了巨大的身心傷害，也給涉事企業(yè)帶來了嚴重的負面影響。針對危機的影響和應對，國內(nèi)外的學者們進行了廣泛深入的研究，如從企業(yè)的響應、危機特征、危機史、企業(yè)聲譽、品牌資產(chǎn)以及責任歸因等方面探討了危機對企業(yè)的影響，還有學者從消費者的視角，如認知、情感、意愿等方面探討了危機事件對顧客的影響。
　　現(xiàn)存的研究在產(chǎn)品傷害危機的影響及應對等方面進行過豐富的探討，但還有一些問

2、題需要我們深入探討：首先，在危機情境下，企業(yè)的應對與處理的目標主要是采取措施平息危機的負面影響，修復受損的消費者－企業(yè)關(guān)系，淡化傷害危機對企業(yè)品牌資產(chǎn)的侵蝕。所以企業(yè)的危機修復應該是一個較長期的持續(xù)努力過程，但是以往研究大多集中于危機發(fā)生后企業(yè)短期應對方面，沒有探討企業(yè)的持續(xù)修復努力；其次，消費者在危機后所產(chǎn)生的負面情緒以及對企業(yè)的負面認知如何在企業(yè)的修復努力下逐漸平息甚至轉(zhuǎn)化趨于正面，現(xiàn)有的文獻尚未作出全面的解釋；第三，危機事件后，除

3、了有針對性的角色內(nèi)的修復行為外，相關(guān)企業(yè)的角色外的修復行為對于消費者－品牌關(guān)系影響的相關(guān)研究不夠系統(tǒng)深入。
　　因此，在相關(guān)理論回顧的基礎(chǔ)上，本文提出了危機情境下企業(yè)的修復機制概念，并構(gòu)建了相關(guān)的研究模型，基于消費者心理體驗與反應的視角，通過四個實證研究來探討危機發(fā)生后企業(yè)的修復策略對消費者重購意愿與寬恕的影響，得到以下結(jié)論：
　　（1）危機企業(yè)與消費者的網(wǎng)絡(luò)互動通過互動效用的完全中介作用對消費者重購意愿產(chǎn)生正面影響；消費者

4、的負面網(wǎng)絡(luò)口碑程度能調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)互動與互動效用之間的關(guān)系，與重度負面的網(wǎng)絡(luò)口碑情境相比，在輕度負面的網(wǎng)絡(luò)口碑情境下，網(wǎng)絡(luò)互動對消費者的各互動效用的的正向影響更強。
　　（2）危機后企業(yè)與消費者的網(wǎng)絡(luò)互動過程中，內(nèi)容互動對消費者寬恕具有顯著積極影響；人際互動對消費者寬恕也具有積極影響；同時不確定性規(guī)避的消費者特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)互動對消費者寬恕的影響中起調(diào)節(jié)作用，互動質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)互動對消費者寬恕的影響中也具有調(diào)節(jié)效應。
　　（3）危機后企業(yè)的

5、主動召回行為對消費者寬恕具有顯著影響，公司主動召回通過感知真誠的部分中介作用，對消費者－企業(yè)認同產(chǎn)生間接作用；并通過消費者－企業(yè)認同的完全中介公司主動召回對消費者寬恕產(chǎn)生影響。公司主動召回通過感知真誠的部分中介作用，對消費者－企業(yè)認同產(chǎn)生間接作用；并通過消費者－企業(yè)認同的完全中介公司主動召回對消費者寬恕產(chǎn)生影響。
　?。?）危機后企業(yè)的角色外修復行為也能產(chǎn)生輔助的修復效果：危機企業(yè)的社會責任水平對消費者寬恕有積極影響，顧客認同中介

6、社會責任水平、企業(yè)負面形象與消費者寬恕之間的影響；同時企業(yè)的社會責任匹配能夠調(diào)節(jié)社會責任水平與寬恕之間的關(guān)系。
　　本文的創(chuàng)新點主要表現(xiàn)在：
　　（1）理論創(chuàng)新，把心理學與營銷學的相關(guān)理論運用于危機企業(yè)的修復機制的研究中，構(gòu)建了危機后企業(yè)的修復機制模型，為實踐中指導企業(yè)的危機管理以及進行關(guān)系修復提供了理論借鑒；
　?。?）內(nèi)容創(chuàng)新，首先，在前人研究的基礎(chǔ)上，比較了企業(yè)的危機響應與危機的負面形象修復策略，提出了產(chǎn)品傷害危

7、機修復機制的概念，厘清了其內(nèi)涵和外延；其次，根據(jù)企業(yè)修復策略的范圍，探討了有針對性的角色內(nèi)與間接的角色外的修復策略及情感的、功能的以及信息的修復策略及其作用機制；再次，探討了在企業(yè)修復策略作用下，具體考察了各措施對消費者寬恕心理的作用路徑及其它影響因素。
　　最后，本文指出了未來可能的研究方向：（1）未來的研究中，可以進一步考察危機企業(yè)的其它修復策略措施對消費者心理及行為意向的影響；（2）可以進一步結(jié)合心理學的研究手段研究危機后消