產(chǎn)品傷害危機模糊情境下關(guān)鍵前提變量對消費者行為意向影響機制研究.pdf

1、營銷者極大關(guān)切的一種特定類型危機是產(chǎn)品傷害危機，它是危機管理的一個特殊領(lǐng)域。產(chǎn)品傷害危機在中國大陸頻繁發(fā)生并且觸及面廣泛：服裝甲醛超標、蘇丹紅非法添加、裝飾裝修材料含有毒物質(zhì)、輪胎原料摻假等等，涉及到衣食住行各個方面。因此，對其進行研究有重要現(xiàn)實意義。本論文聚焦產(chǎn)品傷害危機模糊情境，檢驗影響危機管理五個關(guān)鍵因素的相對重要性，同時更為重要地，檢驗組織響應(yīng)、自我一致及危機類型對消費者行為意向的影響機制。
　　研究一為探索性研究，目的是

2、檢驗在不同感知危機嚴重程度、性別及代際下影響消費者購買意向五個關(guān)鍵因素（品牌知名度、組織響應(yīng)、媒體響應(yīng)、專家響應(yīng)及原產(chǎn)地形象）的相對重要性，從而為組織管理者有效應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機提供指南。研究采用實驗方法，運用聯(lián)合分析對數(shù)據(jù)進行處理。結(jié)果表明，無論在何種情境下，專家響應(yīng)都是影響消費者購買意向最重要的因素，而原產(chǎn)地形象是最不重要的因素（處于第五位），媒體響應(yīng)始終處于第四位。品牌知名度、組織響應(yīng)重要性次序不固定，在不同感知危機嚴重程度、性別及

3、代際下，它們的相對重要性次序在第二位和第三位上發(fā)生改變。
　　研究二目的是檢驗在產(chǎn)品傷害危機模糊情境下企業(yè)響應(yīng)對消費者購買意向的影響機制。研究采用實驗方法，通過結(jié)構(gòu)化問卷收集數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）、層次回歸分析及方差分析（ANOVA）等對數(shù)據(jù)進行分析評價。實驗一結(jié)果表明，明確否認響應(yīng)對移情有顯著的消極影響，而明確支持對移情有顯著的積極影響。移情積極影響寬恕和購買意向，寬恕對購買意向的積極影響顯著。即在產(chǎn)品傷害危機模糊情境

4、下，主動的響應(yīng)策略（明確支持）是喚起消費者移情、贏得消費者寬恕的最佳途徑；相反，企業(yè)采用被動的響應(yīng)策略（明確否認）將不會激發(fā)消費者的移情、不會獲得消費者的寬恕。研究結(jié)果還表明，模糊性容忍在組織響應(yīng)與移情關(guān)系之間起調(diào)節(jié)作用，對于同樣的響應(yīng)，與模糊性容忍低的被試相比，模糊性容忍高的被試會有更高的移情水平。實驗二檢驗了明確支持危機響應(yīng)信息框架效應(yīng)，結(jié)果表明，響應(yīng)信息調(diào)節(jié)匹配正向影響移情水平。
　　研究三通過調(diào)查自我一致、感知責(zé)任、感知社

5、會距離及對受影響品牌（產(chǎn)品）消費者購買意向之間存在的相互依賴關(guān)系，檢驗自我一致刻板在產(chǎn)品傷害危機期間對消費者原因歸因及行為意向的影響機制。研究采用實驗方法，利用結(jié)構(gòu)方程模型等進行數(shù)據(jù)分析。實驗一為探索性研究，目的是初步檢驗自我一致的效應(yīng)。實驗二以Apple公司iPhone手機產(chǎn)品傷害事件為場景，被試評價模糊的產(chǎn)品傷害危機，并完成一份結(jié)構(gòu)化問卷。為了對控制其它變量對研究結(jié)果的影響，實驗三以虛擬X公司A品牌產(chǎn)品傷害危機為場景。實驗二與實驗三

6、的回歸結(jié)果均表明，自我一致水平越高，則感知社會距離越近，且感知責(zé)任水平越低；否則，則反之。另外，被試感知社會距離越近，感知責(zé)任水平越低；否則，則反之。進一步地，感知責(zé)任消極地影響購買意向，即感知責(zé)任水平越高，則購買意向水平越低；感知社會距離顯著地消極影響購買意向，即感知社會距離越近，則購買意向水平越高。
　　研究四針對在中國大陸地區(qū)行業(yè)產(chǎn)品傷害危機頻繁發(fā)生的現(xiàn)實，采用實驗方法檢驗產(chǎn)品傷害危機模糊情境下企業(yè)與行業(yè)危機對消費者抱怨意向

7、的影響，同時檢驗不滿意的中介效應(yīng)及個性特質(zhì)變量思維方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)。回歸分析和方差分析等的結(jié)果表明：產(chǎn)品傷害危機類型（企業(yè)與行業(yè)危機）對于抱怨意向有顯著的主效應(yīng)，與行業(yè)危機相比，企業(yè)危機下消費者有更高的抱怨意向；危機類型影響被試不滿意的情感，與行業(yè)危機相比，企業(yè)危機下消費者有更高的不滿意水平；不滿意與抱怨意向積極相關(guān)，更高的不滿意水平導(dǎo)致更高的抱怨意向水平；不滿意中介危機類型對于抱怨意向的影響，且思維方式調(diào)節(jié)危機類型對于不滿意及抱怨意向的