產(chǎn)品傷害危機負面溢出情境下競爭品牌廣告策略研究

1、| | 『| _ 洲川0 J _ _ _ J | c J J | 【_ c 【| _ J I I |單位代碼 1 0 4 7 6學 號 1 4 1 5 1 8 3 0 1 4分類號 F T I l 3 ．5河南衙瓢大窖碩士學位論文產(chǎn)品傷害危機負面溢出情境下竟爭品牌廣告策略研究學科、 專業(yè)研 究方 向申請學位類別申 請 人指 導教 師工商管理 營銷管理管理學碩士岳磊崔保軍副教授二。一七年六月摘要m 4 ㈣0 哪虬I 叭I I l m 眥唧

2、I 呲㈣Y 3 2 6 2 3 9 6由于經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及消費者需求的多樣化，各種各樣的商品琳瑯滿目，然而產(chǎn)品傷害危機事件發(fā)生的概率也隨之增大，并且媒體和網(wǎng)絡的傳播使危機的曝光度增加，產(chǎn)品危機事件在侵害消費者權益的同時，也會使自身的經(jīng)濟和名譽受到損失。本文通過對國內(nèi)外相關文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)學者們關于品牌危機的研究多集中在以下幾個方面：一是產(chǎn)品傷害危機概念的界定與分類；二是產(chǎn)品傷害危機帶來的負面影響；三是危機對競爭品牌或者品類的溢出效應；

3、四是焦點品牌以及被溢出競爭品牌的響應策略；本文要研究的內(nèi)容是當競爭品牌受到危機負面溢出時采用何種營銷策略可以降低負面影響。產(chǎn)品傷害危機的發(fā)生會造成焦點品牌以及被溢出競爭品牌的損失，負面影響企業(yè)形象以及降低消費者購買欲望等，廣告則作為企業(yè)一種常用的營銷手段參與到市場化競爭過程中，它能夠刺激消費者的需求，塑造企業(yè)的形象，影響消費者購買行為，因此本文試圖研究當行業(yè)內(nèi)某品牌發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，同品類被溢出的競爭品牌采取何種廣告策略最能夠降低消費

4、者感知風險，從而抵消危機的負面溢出效應；與此同時還引入了品牌聲譽作為調(diào)節(jié)變量，探討競爭品牌聲譽的高低在危機負面溢出時的調(diào)節(jié)作用。本文通過對國內(nèi)外廣告案例的梳理，進一步將廣告策略劃分為理性訴求廣告和感性訴求廣告，并且探索有成效的廣告策略來消除危機的負面影響。綜合對廣告策略和品牌聲譽的分類，本文運用實驗法檢驗兩者對消費者感知風險的影響，實驗法采用2 ( 品牌廣告策略：理性訴求廣告與感性訴求廣告) ×2 ( 競爭品牌聲譽：高品牌聲譽

5、與低品牌聲譽) 組間設計，以實際搜集到數(shù)據(jù)為樣本，運用s p s s 2 0 ．0進行樣本分析，主要的結論為( 1 ) 產(chǎn)品傷害危機負面溢出情境下，被溢出的品牌采用廣告策略可以削弱危機帶來的影響。 ( 2 ) 產(chǎn)品傷害危機會對同品類競爭品牌產(chǎn)生負面溢出效應，品牌聲譽在其中起調(diào)節(jié)作用，相對于聲譽高的競爭品牌，聲譽低的競爭品牌受到的負面溢出更大。 ( 3 ) 產(chǎn)品傷害危機負面溢出情境下，相對于感性訴求廣告，高聲譽的競爭品牌采用理性訴求廣告對