移動(dòng)商務(wù)客戶價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制研究.pdf

1、我們正迎來一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)通信技術(shù)和電子商務(wù)相互融合的、富于創(chuàng)造性的發(fā)展階段.移動(dòng)商務(wù)正日益改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕?，使商?wù)模式和客戶價(jià)值創(chuàng)造模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，也為企業(yè)提供了前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇。本文借鑒已有理論研究，圍繞“移動(dòng)商務(wù)的客戶價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制”這一基本問題，深入討論移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值主張是什么?如何創(chuàng)造客戶價(jià)值?如何帶來客戶忠誠?等三個(gè)子問題。
　　 本研究通過定性分析與定量分析結(jié)合的方法，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究、案例研究、大樣本統(tǒng)

2、計(jì)研究等多種研究方法，以及SPSS、LIESREL和STATA等數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具，逐層深入地展開三個(gè)子研究：
　　 子研究一：移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值主張研究。在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，通過對24個(gè)B2C移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用案例的因果性案例研究，對57名移動(dòng)商務(wù)使用者的訪談和觀察，指出移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張的內(nèi)涵，提出移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張變量測度模型，并通過87份前測問卷的探索性因子分析和902份最終問卷的測量方程檢驗(yàn)，對測度模型進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證。
　　 子研究二

3、：移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值主張與客戶價(jià)值之間的作用機(jī)制。通過探索性多案例研究，構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張對客戶價(jià)值影響作用的概念模型，通過902份大樣本調(diào)查問卷多元統(tǒng)計(jì)回歸等方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，同時(shí)對不同類型的B2C移動(dòng)商務(wù)服務(wù)應(yīng)用進(jìn)行分類分析驗(yàn)證。
　　 子研究三：移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠模型研究。通過厘清B2C移動(dòng)商務(wù)客戶價(jià)值、客戶信任、客戶滿意和客戶忠誠之間的內(nèi)在聯(lián)系，推導(dǎo)出移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠模型并通過902份問卷的結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證驗(yàn)證。進(jìn)一步辨析個(gè)

4、人創(chuàng)新性和移動(dòng)商務(wù)涉入程度在其中的調(diào)節(jié)作用。
　　 通過全文的論證分析，形成了以下主要研究結(jié)論：
　　 1、移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張內(nèi)涵由四個(gè)方面構(gòu)成：泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性。
　　 泛在性是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的泛在(隨時(shí)隨地)所產(chǎn)生的價(jià)值，主要表現(xiàn)為任何地點(diǎn)收發(fā)信息處理事務(wù)；任何時(shí)間收發(fā)信息處理事務(wù)；利用碎片和空閑時(shí)間。
　　 方便性是移動(dòng)終端的方便(便捷)所帶來的價(jià)值，主要表現(xiàn)在快捷接入服務(wù)；移動(dòng)終端隨手可

5、得；移動(dòng)終端操作方便。
　　 個(gè)體性是移動(dòng)終端所有者個(gè)體性(歸屬個(gè)體)所帶來的價(jià)值，主要表現(xiàn)在系統(tǒng)自動(dòng)識別個(gè)體；提供個(gè)性化信息和服務(wù)；個(gè)人終端的安全性保障。
　　 位置性是基于位置的服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值，主要表現(xiàn)在根據(jù)所在位置提供信息和服務(wù)；無須主動(dòng)提供位置和路徑；可以獲得他人或物的位置和路徑。
　　 2.移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張影響客戶價(jià)值，且影響顯著。
　　 本研究將B2C移動(dòng)商務(wù)客戶價(jià)值分為感知收益(功能價(jià)值、

6、情感價(jià)值、社會價(jià)值)和感知付出(貨幣付出、時(shí)間精力付出、精神付出)。研究證明，B2C移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張顯著影響客戶價(jià)值。移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值主張(個(gè)體性和位置性更強(qiáng))會顯著地影響客戶的感知收益；移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值主張也顯著地影響客戶的感知付出(對貨幣付出和時(shí)間精力付出更強(qiáng))。同時(shí)，針對不同類型的B2C移動(dòng)商務(wù)的影響機(jī)制在統(tǒng)計(jì)概念上無顯著差異。
　　 3，移動(dòng)商務(wù)客戶價(jià)值直接影響并通過客戶滿意和客戶信任影響客戶忠誠。
　　 研究證明，

7、移動(dòng)商務(wù)客戶價(jià)值感知收益直接影響客戶忠誠，客戶價(jià)值通過客戶信任產(chǎn)生客戶忠誠，客戶價(jià)值通過客戶滿意影響客戶信任并產(chǎn)生客戶忠誠。同時(shí)，使用者的個(gè)人創(chuàng)新性和移動(dòng)商務(wù)涉入程度在上述客戶忠誠影響機(jī)制中產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。
　　 本研究構(gòu)建了面向B2C移動(dòng)商務(wù)的客戶價(jià)值創(chuàng)造理論體系，其主要理論貢獻(xiàn)包括如下幾個(gè)方面：
　　 1、本研究剖析了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張內(nèi)涵構(gòu)成，并獲得了包含了12個(gè)題項(xiàng)的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張測度量表，使移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張的研究

8、從理論分析進(jìn)入到實(shí)踐操作，揭示了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張的本質(zhì)含義。
　　 2、本研究通過實(shí)證研究，驗(yàn)證了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張對客戶價(jià)值的影響作用，完善了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張創(chuàng)造客戶價(jià)值的理論構(gòu)建，闡明了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張是客戶價(jià)值的源泉，從而使企業(yè)通過移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值并實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。
　　 3、本研究將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)領(lǐng)域的客戶忠誠模型應(yīng)用于移動(dòng)商務(wù)情境獲得了移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠模型：移動(dòng)商務(wù)客戶價(jià)值感知收益直接作用客戶忠誠，同

9、時(shí)通過客戶滿意和客戶信任影響客戶忠誠。從而揭示了移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠模型的特征，統(tǒng)一了之前在電子商務(wù)和移動(dòng)通信服務(wù)客戶忠誠模型研究中關(guān)于客戶滿意是否對客戶忠誠起中介作用的分岐。
　　 本研究對移動(dòng)商務(wù)客戶價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制進(jìn)行了層層深入的實(shí)證研究，揭示了移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值主張如何創(chuàng)造客戶價(jià)值并帶來客戶忠誠這一核心問題，這是移動(dòng)商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造研究在B2C移動(dòng)商務(wù)視角中的進(jìn)一步延伸和完善，架起了移動(dòng)商務(wù)，價(jià)值創(chuàng)造，客戶價(jià)值、客戶忠誠理論之間的聯(lián)系橋