廣告薦證的法律規(guī)制研究.pdf

1、博士學(xué)位論文廣告薦證的法律規(guī)制研究StudyonLegalRegulationsConcerningEndorsementsandTestimonialsinAdvertising作者姓名:于林洋指導(dǎo)教師:陳葦教授西南政法大學(xué)SouthwestUniversityofPolitiealSeienceandLaw爭法理基礎(chǔ)。關(guān)于廣告薦證的行為規(guī)范。廣告薦證應(yīng)遵循真實、合法、誠實信用、社會責(zé)任、共同但有區(qū)別的責(zé)任等基本原則，其中尤以真實性原

2、則為其根本。在廣告薦證中，廣告薦證者的身份確認(rèn)是進行廣告薦證法律規(guī)制的基本前提。如實薦證應(yīng)成為廣告薦證者最基本的行為規(guī)范。如果廣告明示或者暗示廣告薦證者使用了薦證產(chǎn)品，那么其必須是該產(chǎn)品的真實使用者，否則就應(yīng)該在廣告中明示其并非真實使用者，或是明示廣告為表演廣告。如果在廣告主和廣告薦證者之間存在一種足以影響薦證的重要性和可信度而又不能為消費者所合理推斷的實質(zhì)性關(guān)系，則這一關(guān)系必須予以披露。如果廣告明示或者暗示廣告薦證者是其所薦證商品或服

3、務(wù)領(lǐng)域的專家，那么其必須符合專家的條件并擁有與廣告薦證相關(guān)的專業(yè)知識。廣告薦證者在進行廣告薦證之前，應(yīng)履行必要的廣告審查義務(wù)。廣告主負(fù)有如實使用、證實、確認(rèn)、監(jiān)督廣告薦證等義務(wù)。廣告主應(yīng)對廣告薦證者作出的虛假或引人誤解的陳述承擔(dān)責(zé)任，廣告薦證者也應(yīng)對廣告薦證的真實性承擔(dān)責(zé)任。鑒于醫(yī)藥廣告中療效體驗的個體性與不確定性，考慮到我國當(dāng)前的廣告法制環(huán)境，醫(yī)藥廣告中應(yīng)禁止通過廣告薦證進行效驗宣傳。對廣告薦證行為進行充分的保護與必要的限制同樣重要。

4、就廣告薦證與廣告表演的關(guān)系而言，廣告薦證是一種真實的廣告“表演”。關(guān)于廣告薦證的責(zé)任解構(gòu)。學(xué)界對于廣告薦證者是否應(yīng)承擔(dān)廣告薦證責(zé)任主要有“肯定說”與“否定說”兩類觀點。本文認(rèn)為廣告薦證者的違法薦證符合法律責(zé)任的構(gòu)成要件，沒有不承擔(dān)責(zé)任的埋由。廣告薦證責(zé)任的法理依據(jù)在于對消費者信賴?yán)娴谋Ｗo以及對廣告薦證者虛假陳述行為的約束。對于廣告薦證民事責(zé)任的性質(zhì)，學(xué)界存在連帶責(zé)任說、有限責(zé)任說、按份責(zé)任說、補充責(zé)任說、相應(yīng)責(zé)任說以及區(qū)別責(zé)任說等多種

5、觀點。本文認(rèn)為廣告薦證民事責(zé)任的本質(zhì)是一種連帶責(zé)任，連帶責(zé)任的基礎(chǔ)源自共同侵權(quán)論，但令廣告薦證者在僅存一般過失時也承擔(dān)連帶責(zé)任有失法律公允，此種情形下的廣告薦證者應(yīng)承擔(dān)有限連帶責(zé)任。學(xué)界對《食品安全法》第55條確立的食品廣告中廣告薦證民事責(zé)任歸責(zé)原則的解讀有較大分歧，而對于廣告薦證民事責(zé)任的歸責(zé)原則更是眾說紛紜。本文認(rèn)為廣告薦證責(zé)任既不符合無過錯責(zé)任設(shè)立的法律政策上的理由，也不具備適用無過錯責(zé)任的客觀基礎(chǔ)，應(yīng)適用過錯推定責(zé)任歸責(zé)。廣告薦