我國(guó)微博廣告的法律規(guī)制研究.pdf

1、微博廣告是web2.0技術(shù)下誕生的新的傳播媒介——微博與傳統(tǒng)廣告結(jié)合的產(chǎn)物，具體來說，微博廣告是指廣告主通過微博平臺(tái)，運(yùn)用文字、圖片、視頻、鏈接等形式宣傳自己的商品或服務(wù)的信息傳播行為。微博廣告在本質(zhì)上與傳統(tǒng)廣告并無迥異，但是相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，微博廣告有著許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它依托微博平臺(tái)進(jìn)行裂變式傳播，受眾多，傳播速度快且范圍廣，同時(shí)，微博廣告改變了傳統(tǒng)廣告由點(diǎn)到面的單向傳播模式，利用微博平臺(tái)的關(guān)注機(jī)制和轉(zhuǎn)發(fā)功能進(jìn)行由面到面的互動(dòng)式傳播，具

2、有高開放性和互動(dòng)性，在大幅降低廣告費(fèi)用的同時(shí)提高了廣告投放的針對(duì)性和精確性，因此深受廣告主的喜愛。
　　在高速發(fā)展的同時(shí)，微博廣告不可避免的存在一些發(fā)展中的問題，特別是在法律規(guī)制方面。目前，我國(guó)廣告主要由《廣告法》和《中華人民共和國(guó)廣告管理?xiàng)l例》進(jìn)行規(guī)制，此外還有一些法規(guī)和地方性規(guī)章等，但是由于法律的僵化性和局限性，現(xiàn)有的法律體系并不能很好的對(duì)微博廣告進(jìn)行規(guī)制，還需要進(jìn)一步的補(bǔ)充完善。除了立法滯后之外，微博廣告還存在著廣告主體的重

3、合導(dǎo)致法律責(zé)任分配不明確、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商定位不明、利用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、隱性廣告行為以及不受法律監(jiān)管的明星代言等法律問題，這些問題在傳統(tǒng)廣告中已經(jīng)有所體現(xiàn)，我國(guó)法律也對(duì)其進(jìn)行了規(guī)制，但是由于微博廣告依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，具有一些新的技術(shù)特點(diǎn)，單純依靠原有的法律體系對(duì)其進(jìn)行規(guī)制和監(jiān)管是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　目前我國(guó)關(guān)于微博廣告的監(jiān)管法律制度的研究還比較匱乏，立法和監(jiān)管上都存在著不足，針對(duì)這種情況，我們可以借鑒吸收國(guó)外的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，

4、完善我國(guó)對(duì)微博廣告的規(guī)制。首先，我們要通過對(duì)《廣告法》的修改和完善，將微博廣告納入到廣告法的調(diào)整范圍內(nèi)，明確界定微博廣告主體及其法律責(zé)任，賦予自然人發(fā)布微博廣告的權(quán)利，并將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商納入到微博廣告主體的范圍中來，同時(shí)要建立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)具有專門技術(shù)的監(jiān)管人員，對(duì)利用超鏈接、關(guān)鍵字埋設(shè)等新技術(shù)進(jìn)行的違法廣告行為進(jìn)行監(jiān)管，也要進(jìn)一步規(guī)范微博平臺(tái)中的明星代言行為，明確明星利用其個(gè)人微博進(jìn)行產(chǎn)品代言的范圍和責(zé)任，建立起以登記為主的市場(chǎng)