電視虛假廣告及其治理研究.pdf

1、電視虛假廣告是虛假廣告中危害性較大的一種。相較于網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，電視媒體的權(quán)威性導(dǎo)致其危害性較強(qiáng)，同時，由于電視在受眾媒介素質(zhì)較低的農(nóng)村等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，擁有比網(wǎng)絡(luò)更多的受眾群，其危害輻射面更廣;相較于報紙?zhí)摷購V告，電視文字、影像雙重傳播特征，比報紙的單一文字傳播，更具有說服力，也更具有欺騙性。因此，以電視虛假廣告作為研究對象，更能夠?yàn)樘摷購V告的治理提供參考。
　　對于電視虛假廣告的研究，主要集中在電視傳播特性以及電視媒體生態(tài)環(huán)境對于虛

2、假廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?，以期為治理電視虛假廣告提供參考建議。研究中，通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的分析，筆者認(rèn)為電視虛假廣告是指電視媒體中能夠引起觀眾誤解，導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損的廣告?zhèn)鞑バ袨?。全文對電視虛假廣告現(xiàn)狀特征進(jìn)行了分析，認(rèn)為電視虛假廣告可以分為誤導(dǎo)類、夸張類、假冒類、欺詐類;經(jīng)常采用打著科學(xué)旗號、采用新聞方式、聘用名人代言、虛構(gòu)榮譽(yù)稱號等方式，具有欺騙性強(qiáng)、泛濫成災(zāi)、間隔反復(fù)、假小合一等特征。全文還探討了電視虛假廣告形成原因，認(rèn)為代理關(guān)系混亂

3、、代理費(fèi)用不清的廣告代理制度，電視經(jīng)營管理中存在的把關(guān)控制不嚴(yán)、造血能力不強(qiáng)，廣告?zhèn)鞑ブ行畔⒉粚ΨQ難辨別、廣告分眾群能力低的受眾因素，行政監(jiān)督體系中的廣告監(jiān)督技術(shù)弱、監(jiān)督機(jī)構(gòu)意愿低等因素，造成了電視虛假廣告泛濫。而電視虛假廣告不僅導(dǎo)致消費(fèi)者法律權(quán)益、經(jīng)濟(jì)利益受到損害，還會對電視機(jī)構(gòu)的公信力、生存力造成影響。要治理電視虛假廣告，需要在立法上明確概念標(biāo)準(zhǔn)，增加處罰力度，做到有法可依;在執(zhí)法上從加強(qiáng)監(jiān)管制度，強(qiáng)化信息披露方面做到執(zhí)法從嚴(yán);從增