虛假?gòu)V告民事責(zé)任研究——兼論名人虛假?gòu)V告.pdf

1、虛假?gòu)V告是指廣告內(nèi)容虛假，或者作虛假宣傳容易引入誤解的廣告。如果廣告利用名人對(duì)所推銷之商品進(jìn)行欺騙性、誤導(dǎo)性宣傳，使消費(fèi)者作出錯(cuò)誤或不智選擇的，則構(gòu)成名人虛假?gòu)V告。 虛假?gòu)V告行為的民事責(zé)任是多元的，可能是侵權(quán)責(zé)任，也有可能是違約責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任之競(jìng)合，還有可能是締約過(guò)失責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任之竟合。確立虛假?gòu)V告行為民事責(zé)任的多元機(jī)制是必要的。名人在虛假?gòu)V告中之責(zé)任可能是侵權(quán)責(zé)任，也可能是締約過(guò)失責(zé)任，后者也是消費(fèi)者的救濟(jì)途徑。名人虛假?gòu)V告

2、侵權(quán)適用一般侵權(quán)的過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，名人在主觀上有明顯過(guò)錯(cuò)之情形，包括故意或重大過(guò)失，即名人明知或應(yīng)知虛假?gòu)V告仍然代言或參與制作的，才應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)賠償責(zé)任。 法律手段是規(guī)制虛假?gòu)V告的最直接、最有效途徑。《廣告法》之修訂，應(yīng)明確虛假?gòu)V告的法律概念和判斷標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)管處罰力度，并明確規(guī)定作為廣告推薦者的自然人(尤其是名人)為責(zé)任主體。同時(shí)我們應(yīng)看到，徒法不足以自行，虛假?gòu)V告之深層原因包含誠(chéng)信原則之違反、明星文化引發(fā)之非理性消費(fèi)