基于高凈值人群置業(yè)行為的頂級(jí)豪宅營(yíng)銷(xiāo)研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高凈值人群日益擴(kuò)大的置業(yè)需求，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱的房地產(chǎn)行業(yè)也在發(fā)生著深刻的巨變。從2016年至今，具有“控地價(jià)上限、限房?jī)r(jià)上限、開(kāi)發(fā)商持有及自住商品房比例高”等特點(diǎn)的政策性地塊供應(yīng)逐漸由點(diǎn)及面，可建設(shè)的非政策性商品房用地日趨減少，商品房供應(yīng)市場(chǎng)呈現(xiàn)“被豪宅化”的趨勢(shì)。在這種背景下，如何破解“被豪宅化”的營(yíng)銷(xiāo)難題，成為企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，這需要我們房地產(chǎn)從業(yè)者及理論研究者給出答案。
　　首先，通過(guò)大量

2、查閱文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于置業(yè)行為和豪宅營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀做了文獻(xiàn)綜述和相關(guān)分析，并以此為基礎(chǔ)確定論文研究?jī)?nèi)容和方法。其次，通過(guò)對(duì)高凈值人群的置業(yè)特征、置業(yè)需求與期望進(jìn)行了詳細(xì)分析，提出了豪宅客戶(hù)的共性特征和置業(yè)趨勢(shì)，指出高凈值人群個(gè)性化的置業(yè)需求不僅受到單一動(dòng)機(jī)或者混合動(dòng)機(jī)的影響，需求層次和類(lèi)型也存在階段性的變化。最后，以7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論作為理論框架，以高凈值人群的置業(yè)行為特點(diǎn)作為分析基礎(chǔ)，以北京典型頂級(jí)豪宅的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例作為本文的論

3、據(jù)支撐，提出了針對(duì)頂級(jí)豪宅營(yíng)銷(xiāo)管理提升的策略及措施。
　　豪宅營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理應(yīng)該以拉引策略為主，構(gòu)建大渠道拓展體系和全面攔截體系，而推動(dòng)策略作為輔助。豪宅營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)體驗(yàn)管理應(yīng)該建立兩個(gè)場(chǎng)景、九大觸點(diǎn)的豪宅展示體系，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)“內(nèi)部人”的人本服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化服務(wù)流程的細(xì)化管控。而在影響客戶(hù)期望管理的過(guò)程中，豪宅營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采用以客戶(hù)體驗(yàn)為中心的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式，在產(chǎn)品包裝、定價(jià)和服務(wù)中力求價(jià)值與價(jià)格相吻合，強(qiáng)調(diào)在客戶(hù)“買(mǎi)時(shí)”和交付后的“住時(shí)