分享者品牌態(tài)度改變研究：個人目標取向與感知價值觀一致性的影響.pdf

1、當消費者向聽眾分享其品牌體驗或對某品牌的看法時，分享者自身對所分享品牌的認知和態(tài)度可能會發(fā)生改變，并且改變的方向與聽眾態(tài)度一致。根據(jù)分享現(xiàn)實理論，這一現(xiàn)象是由分享者的認知需求和關系需求所驅動，并在人際間共享內心狀態(tài)的過程中實現(xiàn)。品牌分享者可能傾向于成就(agency)和關系(communion)兩種個人目標取向，前者在于相對他人“保持領先”，而后者在于與他人“保持和睦”，不同個人目標取向的分享者具有不同的人際溝通模式。為考察個人目標取向

2、對分享者分享前后態(tài)度變化的影響，并進一步探索個人目標取向和分享者所感知與聽眾價值觀一致性的交互作用，本文通過兩個實驗進行研究。實驗一考察分享者個人目標取向在品牌分享和非品牌分享情景下對分享者品牌態(tài)度變化的影響，實驗二考察個人目標取向和感知價值觀一致性的交互作用對品牌態(tài)度變化的影響。
　　實驗一研究發(fā)現(xiàn)，只有在品牌體驗分享情景下，個人目標成就和關系取向的分享者在品牌態(tài)度改變上呈現(xiàn)差異，具體來說，成就取向的分享者品牌態(tài)度正向改變比關系