分享者品牌態(tài)度改變研究：個人目標(biāo)取向與感知價值觀一致性的影響.pdf

1、當(dāng)消費者向聽眾分享其品牌體驗或?qū)δ称放频目捶〞r，分享者自身對所分享品牌的認(rèn)知和態(tài)度可能會發(fā)生改變，并且改變的方向與聽眾態(tài)度一致。根據(jù)分享現(xiàn)實理論，這一現(xiàn)象是由分享者的認(rèn)知需求和關(guān)系需求所驅(qū)動，并在人際間共享內(nèi)心狀態(tài)的過程中實現(xiàn)。品牌分享者可能傾向于成就(agency)和關(guān)系(communion)兩種個人目標(biāo)取向，前者在于相對他人“保持領(lǐng)先”，而后者在于與他人“保持和睦”，不同個人目標(biāo)取向的分享者具有不同的人際溝通模式。為考察個人目標(biāo)取向

2、對分享者分享前后態(tài)度變化的影響，并進一步探索個人目標(biāo)取向和分享者所感知與聽眾價值觀一致性的交互作用，本文通過兩個實驗進行研究。實驗一考察分享者個人目標(biāo)取向在品牌分享和非品牌分享情景下對分享者品牌態(tài)度變化的影響，實驗二考察個人目標(biāo)取向和感知價值觀一致性的交互作用對品牌態(tài)度變化的影響。
　　實驗一研究發(fā)現(xiàn)，只有在品牌體驗分享情景下，個人目標(biāo)成就和關(guān)系取向的分享者在品牌態(tài)度改變上呈現(xiàn)差異，具體來說，成就取向的分享者品牌態(tài)度正向改變比關(guān)系