雙邊平臺應(yīng)對用戶流失問題的發(fā)展戰(zhàn)略研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展，雙邊平臺這一特殊的企業(yè)模式正在不斷涌現(xiàn)及壯大，其因特殊的交易方式而具有明顯的雙邊市場特征，包括網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、傾斜式定價、多平臺注冊等。雙邊市場特征使得雙邊平臺的競爭模式與傳統(tǒng)企業(yè)有所區(qū)別，用戶基礎(chǔ)成為平臺企業(yè)的主要競爭目標。但用戶需求偏好在不同時間、空間下會發(fā)生變化，且買方用戶的受教育程度、工資水平，賣方用戶的經(jīng)營規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍等因素導(dǎo)致用戶的需求偏好存在異質(zhì)性。這些因素使得用戶決策的不確定程度增加，容易造成用戶流失，進

2、而影響平臺競爭優(yōu)勢。故平臺企業(yè)需在發(fā)展過程中設(shè)計實施戰(zhàn)略來應(yīng)對，而用戶流失原因不明，發(fā)展戰(zhàn)略類型多樣，實施過程耗時耗材等因素導(dǎo)致雙邊平臺發(fā)展戰(zhàn)略的選擇及設(shè)計非常復(fù)雜。但現(xiàn)有文獻未進行系統(tǒng)全面研究，不能為平臺管理者提供思路。因此本文的目的是通過研究雙邊平臺發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)對用戶流失問題的原理及其設(shè)計原則，以幫助平臺管理者更好地分析平臺用戶流失問題發(fā)生的原因;為其設(shè)計平臺發(fā)展戰(zhàn)略提供思路;幫助其選擇適合的主導(dǎo)戰(zhàn)略，以實現(xiàn)成本效用最大化，提高競爭優(yōu)

3、勢。
　　本文以用戶流失為出發(fā)點，首先分析雙邊平臺用戶流失問題出現(xiàn)的原因:通過將用戶需求偏好不確定、未來需求狀態(tài)及初始用戶對平臺的評價定位這三個因素數(shù)量化，并引入Hotelling模型構(gòu)建用戶效用模型，分析比較未來各需求狀態(tài)下的用戶規(guī)模，以此揭示用戶流失的原因;接著通過總結(jié)淘寶、APPLE等成功企業(yè)在發(fā)展過程中采取的行為措施，并在文獻研究基礎(chǔ)上提出架構(gòu)升級戰(zhàn)略和服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略這兩類平臺發(fā)展戰(zhàn)略，分析其應(yīng)對用戶流失問題的原理及其設(shè)計原

4、則:(1)利用淘寶與天貓平臺的關(guān)系、各類通訊公司產(chǎn)品創(chuàng)新等例子分析架構(gòu)升級戰(zhàn)略應(yīng)對雙邊平臺用戶流失問題的原理，并提出相應(yīng)的設(shè)計啟示;(2)通過將用戶流失原因和平臺服務(wù)的創(chuàng)新程度及效果轉(zhuǎn)換成數(shù)學(xué)變量，拓展用戶效用函數(shù)分析服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略應(yīng)對原理及設(shè)計原則;然后研究應(yīng)對用戶流失問題時平臺企業(yè)應(yīng)選擇的主導(dǎo)戰(zhàn)略類型及設(shè)計的側(cè)重:通過分析在發(fā)展戰(zhàn)略實施期間架構(gòu)升級戰(zhàn)略和服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略這兩類戰(zhàn)略與平臺資本投資之間的關(guān)系，并將企業(yè)資本投入與發(fā)展戰(zhàn)略實施效果

5、的關(guān)系引入效用函數(shù)中，構(gòu)建平臺資本-利潤函數(shù)和用戶資本-效用函數(shù)，進而分析企業(yè)行業(yè)地位、行業(yè)特征等因素對平臺發(fā)展戰(zhàn)略主導(dǎo)性選擇的影響，并確定各類主導(dǎo)戰(zhàn)略實施時應(yīng)側(cè)重的設(shè)計方向;最后根據(jù)研究結(jié)果提出管理啟示，為平臺管理者提供設(shè)計思路。因此本文研究所采用的方法主要有文獻研究法、案例分析法、MATLAB數(shù)值計算法、博弈論法。
　　通過對雙邊平臺用戶流失問題發(fā)生的原因、雙邊平臺發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)對用戶流失問題的機理以及雙邊平臺發(fā)展戰(zhàn)略的主導(dǎo)性選擇

6、這三方面問題的深入研究，本文得到如下三點結(jié)論:(1)初始用戶對平臺的評價定位是根據(jù)平臺上的產(chǎn)品、服務(wù)等特征形成的，平臺企業(yè)未實施發(fā)展戰(zhàn)略時，其評價定位不會發(fā)生變化，但用戶未來的需求、偏好會因各種原因而發(fā)生改變，這使得平臺評價定位與用戶需求偏好之間的匹配程度降低，平臺用戶的需求不能得到滿足，其從平臺及其對方用戶處獲得的效用降低。為追求效用最大化，平臺用戶會逃離平臺，用戶流失問題發(fā)生。(2)架構(gòu)升級戰(zhàn)略是平臺企業(yè)對平臺交易空間、交互規(guī)則等進

7、行升級優(yōu)化，推出全新平臺的經(jīng)營戰(zhàn)略，其應(yīng)對原理是通過直接開發(fā)提供新架構(gòu)平臺來快速滿足用戶新需求偏好，在業(yè)界形成新的評價定位，適應(yīng)用戶變化的需求。在設(shè)計架構(gòu)升級戰(zhàn)略時需關(guān)注行業(yè)的未來發(fā)展以及行業(yè)內(nèi)用戶的未來需求、競爭平臺的評價定位、平臺企業(yè)的發(fā)展目標，并利用網(wǎng)絡(luò)、廣告等媒體進行宣傳。而服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是平臺企業(yè)根據(jù)用戶的個性化需求或平臺發(fā)展方向來開發(fā)提供創(chuàng)新的平臺服務(wù)，其應(yīng)對原理是平臺企業(yè)借助創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)生的價值將原有流失的用戶拉回，使得維持及

8、增加的用戶規(guī)模大于需求改變時逃離平臺的用戶規(guī)模。平臺管理者在設(shè)計服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略時需提高市場預(yù)測及調(diào)研能力，創(chuàng)新服務(wù)的規(guī)劃設(shè)計能力、開發(fā)提供能力，改變用戶對平臺的評價定位，以確保創(chuàng)新服務(wù)能滿足用戶需求、提高用戶效用、增加平臺收益。(3)平臺企業(yè)為達到成本效用最大化，一定要將服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和架構(gòu)升級戰(zhàn)略組合實施，并確定主導(dǎo)戰(zhàn)略類型。但在選擇主導(dǎo)戰(zhàn)略過程中，平臺管理者應(yīng)盡量“忽略”現(xiàn)有的行業(yè)地位，從其他方面慎重考慮，其可根據(jù)行業(yè)特征等因素確定主導(dǎo)