用“定位理論”分析2004年美國總統(tǒng)競選的電視廣告.pdf

1、廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文用“定位理論”分析2004年美國總統(tǒng)競選的電視廣告姓名：郭策申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：傳播學(xué)指導(dǎo)教師：朱健強(qiáng)20070501U s i n g “ P o s i t i o nT h e o r y “ t o A n a l y z e t h e2 0 0 4A m e r i c a n P r e s i d e n t i a lE l e c t i o nC a m p a i g n T e l e

2、v i s i o n A d v e r t i s e m e n t sA b s t r a c tT h em e d i ab r o a d c a s to fe l e c t i o n c a m p a i g ne v e n t s i s r e s u l t a n t o fe a c hf a c t o r sc o m m o nu s e ，n os i n g l e ，i n d e p

3、e n d e n tp a r t i c i p a n tc a nd o m i n a t ea n dl e a dt h e e n t i r ep r o c e s s ．C a n d i d a t e sa l o n gw i t h t h e i rc a m p a i g no r g a n i z a t i o n s ，a sw e l l a st h em a s sm e d i aa

4、n dc i t i z e n sa r ea l lp r i m a r yp a r t i c i p a n t si nt h ep r e s i d e n t i a le l e c t i o nc a m p a i g n si nt h eU n i t e dS t a t e s ．E a c h p a r t i c i p a n th a su n i q u eo b j e c t i v

5、e sa n d m o t i v a t i o n sf o r b e i n gi n v o l v e dw i t h t h e e l e c t i o nc a m p a i g na n d e a c h p a r t i c i p a n tw i l la c h i e v e d i f f e r e n t r e s u l t s ．T h ec a n d i d a t e s t

6、a k e a d v a n t a g e o fm a s sm e d i at o b r o a d c a s tt h e i r i m a g eS O a s t oa c h i e v et h eg o a l o fb e i n ge l e c t e d ．F r o mm e d i ab r o a d c a s t i n g ，t h em a s s e so fv o t e r sr

7、e c e i v ev i t a l i n f o r m a t i o n t h a t i n f l u e n c et h e i rd e c i s i o n s a s t ow h i c hc a n d i d a t ew i l lr e c e i v e t h e i r v o t e s ．T h e m a s s m e d i a ，b y m e a n s o f n e w s

8、 r e p o r t s ，i n t e r v i e w s ，a d v e r t i s e m e n t s ，a n dt e l e v i s e dd e b a t e s ，b r o a d c a s t sa l lt y p e so fi n f o r m a t i o nr e g a r d i n gc a n d i d a t e s a n d t h e i r c a m p

9、 a i g n p a r t i e s ’，t h u s i n f l u e n c i n g v o t e r s ’a t t i t u d e s a n db e h a v i o r s ．T h i s t h e s i s u t i l i z e s “p o s i t i o n t h e o r y ”，a m a r k e t i n g s t u d i e s r e s e a

10、 r c h t o o l ，t or e s e a r c h t h e 2 0 0 4 U n i t e d S t a t e s p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n ’S t e l e v i s i o n c a m p a i g na d v e r t i s e m e n t s ．W i t h i na ne l e c t i o nc a m p a i

11、 g n ，t h e c a n d i d a t e st h e m s e l v e sa r ec a m p a i g np r o d u c t s ，a n da l lo f t h e i r p u b l i c i t yp r o m o t e ss a l e ．B yc a s t i n g t h e i r v o t e s ，t h ev o t e r sa c ta s c o n

12、 s u m e r s ，e s s e n t i a l l y d e c i d i n g w h i c hc a m p a i g n p r o d u c t t h e y w o u l dl i k e t op u r c h a s e ．I no r d e rt o i n f l u e n c et h ev o t i n g r e s u l t s ，c a n d i d a t e s

13、m u s ti d e n t i f yt h e i ro w nm a r k e tr e g i o ns t r e n g t h sa n de s t a b l i s ht h e i rp o s i t i o n i n g , f r o mw h i c h t h e y C a l lw i nam a j o r i t yo f t h e v o t e s ．I n t h i st h e

14、 s i s ，ac a n d i d a t e ’Sp o s i t i o n i st w o - f o l d ；p o s i t i o nt h a ti sd e f i n e d b y p e r s o n a l i m a g e a n dp o s i t i o n t h a t i s d e t e r m i n e d b y t h e c a n d i d a t e ’Ss t

15、 a n d p o i n t o n m a j o ri s s u e s ．F u r t h e r m o r e ，t h e r e a l i s t i c m a n i p u l a t i o n o f p o s i t i o nr e q u i r e s f o u rs t e p s ；a n a l y s i so f a c a n d i d a t e ’Ss t r e n g

16、t h sa n d w e a k n e s s e s ，e v a l u a t i o no f ac a n d i d a t e ’Sc o m p e t i t i v e n e s s ，d e f i n i t i o no f t h ec a n d i d a t e ’Sg o a l s ，a n dt h ee s t a b l i s h m e n to f t h ec a n d i