報紙經(jīng)營中的品牌建設(shè)芻議.pdf

1、Y 6 3 9 7 1 5內(nèi)容摘要0 J 史 將匹 紀(jì)之交的中困轉(zhuǎn)媒推進(jìn)了品 牌時代， ‘ u n r i 牌意識乃至品牌將是推動媒介變革的新的支撐點(diǎn)，成為構(gòu)建媒介新格局的原動力。本文以 營銷管理的一手資料為基礎(chǔ)， 將一般企業(yè)產(chǎn)品的品牌理論結(jié)合報紙作為商品的 特殊性， 并試圖兼顧理論性和現(xiàn)實的操作性。 在前人研究的基礎(chǔ)上， 本文強(qiáng)調(diào)報紙商品屬性的同時， 加強(qiáng)了報紙社會屬性對于 報紙品牌的意義。 論文對報紙品 牌建設(shè)的核心環(huán)節(jié) 有較為全面

2、的論述。 本文從報紙品牌的概念出發(fā)， 論述了報紙品牌的定位、 報紙c a u i i 牌識別的構(gòu)建以 及報紙品牌的 傳播。關(guān)鍵詞:報紙品牌 :品牌定位;品牌識別;品牌傳播;傳媒公信力A l l 呂歷史 將世紀(jì)之交的中國 傳媒推進(jìn)品牌時代。 盡管這個時代才剛剛廳 始， 品牌己 經(jīng)在媒介這片新的土壤中顯現(xiàn)出勃勃生機(jī)并初步展示了力量。 品牌意識 將不. I J -抗拒的融入媒介改革者的血液， 成為構(gòu)建媒介新格局的原動力。歷史仍將前 進(jìn)，當(dāng)今中

3、國的傳媒業(yè)新一輪的變革正在醞釀， 在新的變革中， 在可預(yù)期的未來， 我們有理山相信，品牌意識乃至品牌將成為推動變革的新的支撐點(diǎn)。2 0 0 3 年新聞出版總署提出實行 “ 品牌工程” ， 精心維護(hù)已 經(jīng)形成的名社、 名報、 名刊和精品出版物， 總署提出的品牌戰(zhàn)略正契合我國媒介競爭的現(xiàn)狀， 媒介尤其是報紙的競爭正在進(jìn)入品牌競爭時期。媒介 ‘ 環(huán)境的變化要求報紙進(jìn)行品牌營銷， 今天媒介環(huán)境已 經(jīng)發(fā)生了 根本性的變化。首先，媒介信息的量的供給

4、由不足向相對過剩轉(zhuǎn)移。目前，全國有 2 0 0 0多份報紙在共同爭奪市場份額。其次， 寸 R 紙競爭的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用導(dǎo)致信息在幾乎共享的 狀態(tài)卜 傳送的傳播現(xiàn)實 下 ，單純靠純內(nèi)容提供己 經(jīng)無法贏得市場。最后， 媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者， 也是報紙的讀者的選擇的多元化以 及主動性的增加客觀 卜 提高了 報業(yè)生存門檻。在這種環(huán)境 下 ， ; 一 1 只有以全新的視角來管理和發(fā)展媒體， 才能在競爭中立于不敗。 將企業(yè)產(chǎn)品的營銷和管理觀

5、念引入報業(yè)的經(jīng)營和管理中， 結(jié)合新聞產(chǎn)品的具體特征， 形成適合報紙營銷管理的品 牌管理模式， 進(jìn)行這方面的 研究即有現(xiàn)實意義也有理論價值。關(guān)于 報紙品 牌的 研究散 億1 幾 各種新聞 專業(yè)雜志， 作者 既 有新聞 傳播的 研究者、 報社的從業(yè)人員也有專 業(yè)的 市場營銷管理、 咨 詢?nèi)藛T， 他們的論文從理論和實踐兩個方面對媒介 ( 報紙) 品牌的創(chuàng)建、發(fā)展進(jìn)行了論述， 是木文研究的重要理論基礎(chǔ)和依據(jù)。 國內(nèi)出 版的 有關(guān)媒介經(jīng)營管理的書