銀行直復(fù)營銷的成功經(jīng)驗及啟示

1、BuNEssREsE^RcHRESE^RcHRES王RCH直復(fù)營銷是一種新興營銷方式，它是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。其具體形式有：郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購物等。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，郵電通訊事業(yè)日益發(fā)達(dá)，直復(fù)營銷在西方企業(yè)界，銀行界的應(yīng)用越來越廣泛?；ㄆ煦y行曾憑借直復(fù)營銷，成功地開辟新市場，在同業(yè)中業(yè)績領(lǐng)先，高居榜首。上個世紀(jì)80年代初，美國法律

2、對金融業(yè)放松管制，答應(yīng)銀行在他州設(shè)置分行，花旗公司決定打進(jìn)中大西洋區(qū)的抵押放款市場。然而要設(shè)置一家分行所花費的成本，包括資金、人力以及時間相當(dāng)可觀，于是花旗決定另辟蹊徑，采用直復(fù)營銷，利用廣泛普及的電話及發(fā)達(dá)的郵遞業(yè)務(wù)與顧客進(jìn)行直接接觸。由于不需要尋找地點建立分行，無需過多的營業(yè)員，而且不受地區(qū)局限，直復(fù)營銷為銀行節(jié)省了資金、人力、時間廠樣達(dá)到了良好的效果?；ㄆ斓淖龇ㄊ牵菏紫瘸闪０感〗M，設(shè)計推出金融產(chǎn)品換屋貸款，向有相當(dāng)資產(chǎn)的符合條件

3、的客戶提供貸款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出報紙廣告，在較大區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳，給消費者留下一定印象，以此與直接信函相配合。接著便給消費水平高的消費者寄發(fā)直接信函，邀請消費者‘‘在周一至周五早上8：30一晚上7：oo打我們的免費電話研究院銀行直復(fù)營銷的文／楊漢武直復(fù)營銷是一種新興營銷方式，它是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體按向順客提供信息，通過獲得頤客的回復(fù)信息達(dá)成交易。其具體形式有：郵寄直銷、日錄訂貨、電話直銷、電

4、稅直銷、電脯購物等。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，郵電通訊事業(yè)日益發(fā)達(dá)，直復(fù)營銷征方企業(yè)界，銀行界的應(yīng)用越來越廣泛?；ㄆ煦y行曾憑借復(fù)營銷，成功地開辟新市場，往同業(yè)中業(yè)績領(lǐng)先，高唇榜首。熱線080您可以知道您家中的財產(chǎn)可以使您使換屋貸款中得到多少錢，不須成本，不須負(fù)擔(dān)隨便您怎么用都可以。”并強(qiáng)調(diào)貸款利率富競爭性，期限富彈性，快速、方便等優(yōu)點。當(dāng)消費者產(chǎn)生愛好撥打電話時，經(jīng)過嚴(yán)格練習(xí)的電話營銷員便在電話中給予消費者熱情詳盡的解答，并記下愿意申請貸款的

5、客戶的地址，給他寄去申請表，同時約好下次電話時間。在第二次電話中，營銷員通過電話協(xié)助客戶填妥申請表。填寫完備的申請表被送到區(qū)域推銷員處，由他進(jìn)行信用審核和貸款處理，一個貸款協(xié)議便產(chǎn)生了。在以上直接溝通進(jìn)行的同時，另一個重要過程——數(shù)據(jù)庫的建立也在同時進(jìn)行。通過回復(fù)郵件和電話獲得的資料是一個非常有價值的營銷信息源，銀行據(jù)此可建立客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶的職業(yè)、收入、消費水平、貸款愛好等進(jìn)行調(diào)查分析。數(shù)據(jù)庫還為銀行開展長期業(yè)務(wù)提供了準(zhǔn)確動態(tài)的信息

6、。比如，當(dāng)客戶的子女到了上大學(xué)年齡，銀行便可向客戶推薦大學(xué)教育費貸款。這種一對一的服務(wù)使?fàn)I銷活動更具人情味，更有利于銀行與客戶保持長期良好的關(guān)系。因此，有人認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷是直復(fù)營銷更重要的部分。為了評價效果，花旗公司設(shè)立了三項標(biāo)準(zhǔn)：1、推廣達(dá)成的戶數(shù)；2、對每戶的收益；3、推廣貸款的成本。根據(jù)統(tǒng)計分析，符合條件的消費者均較喜歡利用免費電話查詢，因此直復(fù)營銷可以接觸到高比例的合適客戶，信息反饋效果較好。測試還表明，將多種媒體加以組合，將會

7、產(chǎn)生互補(bǔ)效果?；ㄆ煸隈R里蘭本來并無知名度，由于此次運用直復(fù)營銷成功，不僅在當(dāng)?shù)亟⒘诵驴蛻絷P(guān)系，成為中大西洋房地產(chǎn)生意的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)主，而且為金融產(chǎn)品開辟了新的營銷渠道，成為全美銀行界營銷成功的典范?；ㄆ煦y行的成功經(jīng)驗對我國金融企業(yè)的啟示有：直復(fù)營銷是金融企業(yè)開拓市場、發(fā)展業(yè)務(wù)的有力武器1、直復(fù)營銷成本低。因為無需設(shè)置行址、購買設(shè)備、配備人員，可大大節(jié)省人力物力；一個中心覆蓋廣大地區(qū)，又可發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。而且信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使電視、電腦、電話等媒

8、體日益普及，電子轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)也在推廣中，這些均可節(jié)省交易成本。2、直復(fù)營銷效果好。直復(fù)營銷可以仔細(xì)挑選消費者作為目標(biāo)客戶，針對性強(qiáng)，人情味濃，較易獲得顧客的共鳴與參與，回復(fù)率高。而且，直復(fù)營銷在我國開展還不多，競爭者少，較易引起消費者的注重和愛好。與之相比，大眾傳播廣告費用年年提高，而競爭日益激烈，廣告泛濫，浪費嚴(yán)重，效果很不理想。3、直復(fù)營銷有利于獲得顧客資料開展長期業(yè)務(wù)。直復(fù)營銷實質(zhì)上是一種關(guān)系營銷，其重點在于了解顧客需要，建立長久的良

9、好關(guān)系。現(xiàn)在許多公司熟悉到：保住現(xiàn)有顧客比花錢去吸引新顧客成本更低，收益更大。金融產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，競爭優(yōu)勢不明顯，利用數(shù)據(jù)庫營銷建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系對金融企業(yè)來說尤為重要。因此，直復(fù)營銷是金融企業(yè)營銷現(xiàn)實而明智的選擇。4、金融企業(yè)開展直復(fù)營銷具有其他行業(yè)所不具備的優(yōu)勢。首先，許多金融產(chǎn)品的目標(biāo)市場有較明確的條件限制和特征，或為某一類工商企業(yè)，或為符合某些條件的個人，故較易確定范圍，減少因目標(biāo)顧客不精確造成的浪費。第二，金融產(chǎn)品的目標(biāo)顧客多為企

10、業(yè)或收入水平較高的消費者，他們的電視、電話、電腦普及率較高，使用卡使用也較廣泛，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)及各大中城市信息化程度更高，為開展直復(fù)營銷預(yù)備了較研究院BUSINESSRESEARCH201O08企業(yè)研究好的物質(zhì)基礎(chǔ)。第三，金融業(yè)是我國裝備現(xiàn)代化水平較高的行業(yè)，這也是其他行業(yè)不具備的優(yōu)勢。我國金融企業(yè)開展直復(fù)營銷的制約條件1、目前金融企業(yè)還普遍缺乏營銷意識，對直復(fù)營銷更是經(jīng)驗不足。在國外，金融企業(yè)普遍運用現(xiàn)代市場營銷手段爭奪世

11、界市場。它們諳知顧客需要，注重市場細(xì)分化和服務(wù)的差異性，以遍布全球的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和靈活的收費標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并大力進(jìn)行廣告、公共關(guān)系等促銷工作。而在我國卻很少看到銀行為進(jìn)行市場推廣而作廣告，更少看到銀行有計劃有步驟地進(jìn)行整體營銷策劃。許多銀行的營銷僅限于微觀服務(wù)、坐式服務(wù)、實行承諾制等，營銷工作缺乏整體性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性?；ㄆ煦y行的直復(fù)營銷為我們提供了一個營銷成功的典范，從中我們不僅可以學(xué)習(xí)到直復(fù)營銷的具體作法，更重要的是能學(xué)習(xí)到西

12、方銀行先進(jìn)的營銷觀念，學(xué)習(xí)到其營銷工作的組織性、計劃性、系統(tǒng)性。2、在我國信息通訊事業(yè)還不十分發(fā)達(dá)，為直復(fù)營銷的開展造成一定困難。比如目前電訊局還未開展對方付費電話業(yè)務(wù)，使為顧客提供免費電話具有一定難度，但隨著對免費電話需求的增多，相信在不久的將來電訊局定會開展這項業(yè)務(wù)；又如，信用卡支付不普及，效率低，使本可節(jié)約的交易成本無法節(jié)約；計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)還未實現(xiàn)，利用電腦直銷還較遙遠(yuǎn)等等。這些都是發(fā)展中碰到的具體問題，將在前進(jìn)中得到解決。只要創(chuàng)造條

13、件，改善環(huán)境，定能找到適合中國國情的直復(fù)營銷方式。我國金融企業(yè)開展直復(fù)營銷應(yīng)注重的問題1、正確確定目標(biāo)受眾。金融企業(yè)可通過電視、報紙、雜志插頁等媒介獲得潛在顧客，有條件的可通過購買適當(dāng)?shù)泥]寄清單或查詢已有的顧客數(shù)據(jù)庫，找出愛好較高、有支付能力的顧客。2、合理選擇傳播媒體。郵函、電話、電視、電腦等是直復(fù)營銷常用的媒體，媒體的選擇應(yīng)以最有利于雙方溝通且費用較低為原則。文秘站一cnwmzcom版權(quán)所有3、廣告設(shè)計要有吸引力。廣告詞必須能抓住顧

14、客，深入人心，激發(fā)顧客的理性和感性，促成行動。4、注重促銷手段的協(xié)同作用。在運用直郵廣告的同時，可運用贈予優(yōu)惠券、回復(fù)信函抽獎等手段鼓勵消費者回復(fù)信息，并提供免費電話，熱線咨詢等服務(wù)，同時可加強(qiáng)其他促銷攻勢。5、保持最佳聯(lián)系。要求將注重力集中于最佳的潛在顧客，與之保持緊密聯(lián)系；同時對其他顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)其忠誠度。文秘站一cnwmzcom版權(quán)所有6、數(shù)據(jù)庫的不斷充實完善。直銷人員可通過推出新產(chǎn)品、征求顧客意見、改善服務(wù)等方式維持發(fā)展

15、現(xiàn)有市場，獲取新信息，使數(shù)據(jù)庫信息能及時動態(tài)地反映顧客需要。7、對外營銷人員的良好素質(zhì)。對外電話營銷人員、推銷員、上門服務(wù)員等不僅要具備較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且要對顧客關(guān)系的深刻理解、較好的營銷技能和良好的服務(wù)態(tài)度。他們與顧客直接接觸，在很大程度上代表了金融企業(yè)形象，決定了營銷成敗。因此人員素質(zhì)是一個要害。隨著世界進(jìn)入信息化的21世紀(jì)，直復(fù)營銷作為信息時代的新興營銷方式將會有著廣闊的應(yīng)用前景。我國金融業(yè)應(yīng)順應(yīng)信息化潮流，及時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，提高營