營銷策劃1

1、第一章 市場營銷策劃的一般原理第二章 市場營銷策劃基本流程第三章 市場營銷策劃的調(diào)查研究第四章 市場定位策劃第五章 市場競爭策劃第六章 企業(yè)形象策劃第七章 顧客滿意策劃第八章 產(chǎn)品策劃第九章 價格策劃第十章 分銷策劃第十一章 促銷策劃,第一章 市場營銷策劃的一般原理,本章主要介紹市場營銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點和基本類型。重點闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型。難點是對營銷策

2、劃內(nèi)涵的理解。,一、策劃的地位與作用,二、什么是策劃 ?,我們的定義：企業(yè)策劃是企業(yè)在資源及市場約束下，為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)所進行的各種構(gòu)思、計劃及實施的過程。,策劃----是一項立足現(xiàn)實面向未 來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。,策劃：近似于strategy 加 plan,,策劃的三要素,1. 創(chuàng) 意,創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。,衡量創(chuàng)意的三個要素,1、獨創(chuàng)性2、影響力3、持續(xù)性,2.

3、 目的（方向）,目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值。,3.可行性（可操作性）,,可行性的另一層含義：可行性? 天時 + 地利 + 人和,三、什么是營銷策劃？,營銷策劃--是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和實際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。,面對一個將要解決的問題，總是先策劃后計劃。 營銷計

4、劃是按經(jīng)驗和常規(guī)對企業(yè)營銷活動涉及的人、財、物率先所做的安排和平衡，是被動性、規(guī)劃性很強的行為，不具備創(chuàng)新性 。 營銷策劃更強調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)驗。,第二節(jié)企業(yè)營銷策劃的基本類型,營銷策劃的分類：,第三節(jié) 策劃人,一、策劃人 所謂策劃人，就是為獲取經(jīng)濟利益，主動提出切實可行的創(chuàng)新經(jīng)營方案的人。,二、策劃人員的素質(zhì),1、品格素質(zhì)。,2、知識素質(zhì)。,3、觀念

5、素質(zhì)。,(1)財富觀。 (2)市場觀。(3)科技觀。 (4)人才觀。 (5)效益觀。 (6)信譽觀。,4、策劃者的思維素質(zhì),三、策劃者具備的基本能力 （1）分析判斷能力 （2）科學(xué)決策能力 （3）組織控制能力 （ 4）策劃者要善于交往 （5）探索創(chuàng)新能力 （6）駕馭市場能力,四、策劃者群體素質(zhì) 1、群體結(jié)構(gòu)的凝聚效應(yīng)。 2、群體結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)效應(yīng)

6、。,第二章 市場營銷策劃的基本流程,本章主要介紹市場營銷策劃的基本原則、步驟、方法以及市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。重點是市場營銷策劃的一般程序。難點是能對具體的營銷策劃方案進行設(shè)計并撰寫市場營銷策劃書。,第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法,第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法,1. 戰(zhàn)略性原則 2. 信息性原則3. 系統(tǒng)性原則4. 時機性原則,5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8.

7、 效益性原則,一、市場營銷策劃的原則,第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法,二、市場營銷策劃的步驟（八個階段）,1. 了解現(xiàn)狀2. 分析情況3. 制定目標(biāo)4. 制定營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷預(yù)算,5. 指定行動方案6. 預(yù)測效益7. 設(shè)計控制和應(yīng)急措施8. 撰寫市場營銷計劃書,第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法,三、 市場營銷策劃的方法1. 點子方法2. 創(chuàng)意方法3

8、. 謀略方法4. 運籌學(xué)方法,第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫,一、策劃書 1、策劃書是實現(xiàn)策劃目標(biāo)的行動方案，是正確表達(dá)策劃內(nèi)容的載體。 2、策劃書的基本類型根據(jù)策劃書呈示的對象不同，可分為面向企業(yè)內(nèi)的和面向企業(yè)外的策劃書。,二、策劃書的基本結(jié)構(gòu),1、策劃導(dǎo)入2、策劃概要3、策劃背景4、策劃意圖5、策劃方針6、策劃構(gòu)想7、策劃設(shè)計8、附錄,（一）策劃導(dǎo)入的寫法,1、封面

9、的寫法。封面包括提出單位；策劃者；策劃名稱；提出日期；機密程度；策劃書的頁數(shù)等寫作要點：（1）封面的設(shè)計風(fēng)格應(yīng)與策劃書的其他頁面有共同之處。（2）為了增加策劃書的魅力，可以使用質(zhì)地不同的彩色紙。（3）封面應(yīng)該充分展示策劃書的個性，追去先聲奪人的效果。,2、目錄的寫法3、前言的寫法 寫作要點：必須精簡，有趣；可以在空白指出加上與企劃主題相關(guān)的圖片。,（二）策劃概要的寫法,閱讀概要部分的時間一般控制在10分鐘以內(nèi)。

10、 回答如下典型問題：⑴你的業(yè)務(wù)是什么？⑵你想取得一個怎樣的市場和產(chǎn)品(服務(wù)）領(lǐng)域？⑶你公司的背景如何？⑷它是一個什么性質(zhì)的合法實體？⑸公司所有者的組成？⑹擁有者的中期目標(biāo)和長期目標(biāo)是什么？⑺你為公司設(shè)定的長期目標(biāo)是什么？⑻關(guān)鍵性的成功因素是什么？⑼你用怎樣的戰(zhàn)略去達(dá)到這些目標(biāo)？是差異性市場營銷還是集中式市場營銷？⑽公司的重要里程碑是什么？用一個表格顯示出達(dá)到它們所需完成的任務(wù)。⑾你的第一步(下一步)是什么？,（三

11、）策劃背景的寫法1、企劃背景的構(gòu)成要素（1）策劃對象（內(nèi)容）的背景（2）現(xiàn)狀分析及現(xiàn)狀分析的結(jié)果（3）策劃的契機或動機（4）策劃的前提條件（制約條件）及其影響。2、企劃背景的寫作要點（1）企劃對象背景的寫法。（2）現(xiàn)狀分析（3）企劃的契機與動機（4）企劃的前提條件,（四）企劃意圖的寫法1、 企劃意圖的構(gòu)成要素（1）明確存在的問題及策劃的可行性（2）明確課題（3）設(shè)定策劃的目的和目標(biāo)2、企劃意圖的寫法,（五）

12、策劃方針的寫法 策劃方針就是對商品、市場等策劃對象進行定義，即概念的形成。1、企劃定義的寫作要點2、明確KES及目標(biāo)市場：是通過現(xiàn)狀分析及目標(biāo)設(shè)定，把握住令企業(yè)走向成功的關(guān)鍵要素。這些關(guān)鍵要素是策劃順利實現(xiàn)的鑰匙。3、設(shè)定企劃主題,（六）策劃構(gòu)想的寫法 策劃構(gòu)想包括確定實施策略及具體實施策略。1、企劃實施的策略結(jié)構(gòu)（1）構(gòu)成：策略構(gòu)成，策略方法，及策略結(jié)構(gòu)（2）寫作要點2、具體實施策略（1）構(gòu)

13、成（2）寫作要點,（七）策劃設(shè)計1、策劃設(shè)計的作用及構(gòu)成2、日程—資源進度安排3、資源預(yù)算4、體制安排,◆日程-----資源進度安排,（八）附錄的寫法 附錄的寫作要點：1、附錄中的“參考資料”可以添加在策劃書的后面，也可以單獨成冊。2、添加的資料要盡可能的簡介,回目錄,第二章 市場營銷調(diào)查策劃的研究,第二章 市場營銷調(diào)查策劃的研究,1．掌握調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與對象; 2．掌握調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù); 3．掌握

14、調(diào)研活動方案的步驟與方法。 重點是市場營銷調(diào)研策劃的方法、技術(shù)和撰寫市場營銷策劃調(diào)研報告。難點是調(diào)查問卷的設(shè)計。,,回目錄,第四章 市場營銷戰(zhàn)略策劃,第五章 追求卓越—企業(yè)形象策劃,本章主要介紹CIS策劃的基本程序和一般原則， CIS策劃的調(diào)研， CIS策劃的開發(fā)與設(shè)計。重點是企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序。難點是CIS策劃的開發(fā)與設(shè)計。,第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則,第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則,企業(yè)

15、形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即CIS（Corporate Identity System）導(dǎo)入。重點是進行企業(yè)形象設(shè)計，又稱企業(yè)識別。主要包括：CIS策劃的程序及原則，企業(yè)實態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計開發(fā)。,第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則,一、CIS的內(nèi)涵與策劃程

16、序1.CIS的內(nèi)涵即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。 由MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)組成,企業(yè)的理念識別系統(tǒng)(MIS) 包括：企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進取精神和風(fēng)險意識等。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂，它是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)(BIS) 包括：對內(nèi)行為與對外行為。對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工

17、作環(huán)境、內(nèi)部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動，對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等，表現(xiàn)為動態(tài)識別形式。企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)(VIS)包括:企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠化與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等;企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象及品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達(dá),二、CIS策劃的基本原則 1.戰(zhàn)略性原則

18、 2.民族化原則 3.個性化原則 4.系統(tǒng)化原則 5.創(chuàng)新性原則 6.可操作性原則,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案,一、調(diào)查分析→可從以下幾個方面著手：1.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 （1）企業(yè)外部調(diào)查：即來自社會公眾以及市場方面的信息調(diào)查，包括：社會公眾對企業(yè)的印象如何、社會公眾對企業(yè)形象的基本評價、這一形象是否與企業(yè)的市場占有率相符合、本企業(yè)形象最重要的項目是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點、應(yīng)塑造什么

19、樣的形象；企業(yè)目前的市場競爭能力，有關(guān)方面最希望本企業(yè)提供的服務(wù)是什么，企業(yè)對外信息傳遞中最有利的是什么，等等。,（2）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。包括：企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、產(chǎn)品開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)；員工的認(rèn)知，員工對于內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、作業(yè)流程、管理體制、福利待遇等方面的感受、建議和要求等。,第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案,2.企業(yè)形象的具體因素,市場形象外觀形象技術(shù)形象未來形象經(jīng)營者形象公司風(fēng)氣形象綜合形象,3.企業(yè)現(xiàn)狀分析 (

20、1）理念分析（2）經(jīng)營分析（3）企業(yè)形象（4）傳播狀況,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計,我們將從CIS的三要素，即MI----理念識別、BI----行為識別、VI----視覺識別，重點闡述企業(yè)形象的開發(fā)設(shè)計。一、MI----理念識別企劃 1. 理念識別的含義與內(nèi)容 理念識別----是企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在凝聚力。是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。,第

21、三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計,（1）企業(yè)使命。企業(yè)依據(jù)什么樣的社會使命進行活動的基本準(zhǔn)則。（2）經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)依據(jù)什么樣的思想來經(jīng)營的基本政策和價值觀。（3）行為準(zhǔn)則。企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)怎樣活動。（4）活動領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種商品領(lǐng)域中開展活動。,2. 理念識別的定位與應(yīng)用 （1）企業(yè)理念的定位模式①目標(biāo)導(dǎo)向型②團結(jié)創(chuàng)新型③產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型④市場營銷型⑤優(yōu)質(zhì)服務(wù)型,（2）企業(yè)理念的應(yīng)用形

22、式①標(biāo)語、口號 ②廣告 ③企業(yè)歌曲,二、BI----行為識別企劃1.行為識別的含義與內(nèi)容 行為識別是動態(tài)的識別系統(tǒng)，包括對內(nèi)和對外兩個方面： 對內(nèi)：包括干部教育、員工教育（包括服務(wù)態(tài)度、應(yīng)對技巧、電話禮貌及工作精神等）、員工環(huán)境、職工福利及研究發(fā)展項目。 對外：包括市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動、溝通對策及公益文化活動等。,2. 行為識別的傳播與推廣（1）內(nèi)部的傳播與交流。可通過內(nèi)部通訊、公

23、告欄、板報、標(biāo)語、廣播、簡報、企業(yè)報等；除此之外，對內(nèi)部員工傳播教育的主要形式有：CIS說明書、幻燈片、公司匯報、CIS消息、員工手冊、海報、講習(xí)會等公關(guān)活動。（2）外部的推廣與途徑①策劃“新聞事件” ②廣告活動③社區(qū)交往 ④大型活動策劃,三、VI----視覺識別企劃1. 視覺識別的含義與內(nèi)容 視覺識別系統(tǒng)（VI）是靜態(tài)的識別系統(tǒng)。是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)話的視覺傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)