長(zhǎng)安福特福克斯試乘試駕活動(dòng)方案

1、福特福克斯試乘試駕活動(dòng)方案,南京福聯(lián),產(chǎn)品層面加深消費(fèi)者對(duì)于?？怂剐阅軆?yōu)異化的印象，驗(yàn)證福克斯物有所值，物超所值的價(jià)值體現(xiàn)。向目標(biāo)用戶傳遞?？怂沟漠a(chǎn)品定位和核心信息，形成良好的口碑。品牌層面提升?？怂沟恼w形象，作為重拳削弱競(jìng)爭(zhēng)車型寶來(lái)運(yùn)動(dòng)款、賽拉圖、東風(fēng)標(biāo)致駕馭版的有利武器。銷售層面進(jìn)一步促進(jìn)地方市場(chǎng)的銷售。形成輻射效應(yīng)，帶動(dòng)周邊地區(qū)銷售。,活動(dòng)背景,活動(dòng)目的,通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者試車活動(dòng)使他們深入了解?？怂沟漠a(chǎn)品特征和市

2、場(chǎng)定位，使他們了解這款車的價(jià)值所在。通過(guò)試車活動(dòng)中穿插的節(jié)目使他們了解這款車所代表的時(shí)尚文化，了解福克斯目標(biāo)用戶的價(jià)值取向以及他們所處的時(shí)尚階層的生活方式通過(guò)整體一系列活動(dòng)安排，傳遞福克斯能夠給他們帶來(lái)的感受，將?？怂顾淼臅r(shí)尚文化同目標(biāo)用戶的生活方式結(jié)合起來(lái)，真正觸動(dòng)目標(biāo)用戶,邀請(qǐng)人群,媒體人群： 揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、南京晨報(bào)、金陵晚報(bào)、南京日?qǐng)?bào)、江蘇電視臺(tái)、南京電視臺(tái)、江蘇交通廣播網(wǎng)、南京交通臺(tái)、江蘇經(jīng)濟(jì)臺(tái)

3、車型目標(biāo)人群： 年齡：25～40歲之間，男女比例約為70％（男）：30％（女）。 職位：私人業(yè)主、公司高層管理人士、中小老板、專業(yè)人士、自由職業(yè)者。 收入：月平均收入3?000－5?000 受教育程度：擁有較高學(xué)歷。 駕齡：至少一年以上駕齡。 其他條件：有私有住房，有私家車，年輕有為的成功人士，追求自由、高品質(zhì)生活，有品味但不張揚(yáng);愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，喜歡旅游。,活動(dòng)內(nèi)容,活動(dòng)亮點(diǎn),來(lái)賓邀請(qǐng),活動(dòng)亮點(diǎn),車型試駕,競(jìng)

4、品對(duì)比,精彩節(jié)目,來(lái)賓邀請(qǐng),通過(guò)媒體邀請(qǐng)目標(biāo)客戶,經(jīng)銷商邀請(qǐng)潛在客戶,大區(qū)邀請(qǐng)集團(tuán)客戶,邀請(qǐng)函活動(dòng)內(nèi)容/抽獎(jiǎng)介紹,回執(zhí)選擇有興趣試駕的福特/競(jìng)品產(chǎn)品,廣告投放,在活動(dòng)前投放廣告、進(jìn)行媒體預(yù)熱 南京晨報(bào)彩色豎通并配發(fā)軟文 金陵晚報(bào)黑白豎通并配發(fā)軟文 現(xiàn)代快報(bào)黑白豎通并配發(fā)軟文 揚(yáng)子晚報(bào)市版版彩色1/4版并配發(fā)軟文 江蘇電視臺(tái)車天下欄目2周（逢周二、四）40秒活動(dòng)廣告 南京交通臺(tái)7天，每

5、天6次（9：35，10：35，11：55，17：45，18：05，18：35，）每次20秒的活動(dòng)信息。,人群邀請(qǐng)（一）,被動(dòng)征集即向公眾發(fā)出試車信息，等消費(fèi)者回饋，之后由經(jīng)銷商嚴(yán)格篩選，選定目標(biāo)。注：通過(guò)此途徑的信息征集較為被動(dòng)，又由于覆蓋面廣，會(huì)造成申請(qǐng)人較多，人員雜，水平參差不齊的情況，因此需要經(jīng)銷商通過(guò)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)真篩選，經(jīng)保證選出高質(zhì)量的目標(biāo)用戶?；蚪?jīng)銷商銷售顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)接待。消費(fèi)者通過(guò)廣告宣傳了解試車活動(dòng)后，到經(jīng)銷

6、商處咨詢，或消費(fèi)者光顧展廳時(shí)，經(jīng)銷商與消費(fèi)者直接面談（填寫試車申請(qǐng)表），申請(qǐng)表交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商按要求整理、篩選。注：工作人員要通告申請(qǐng)人，他們的信息將會(huì)被妥善處理，請(qǐng)他們回去等候回復(fù)。,人群邀請(qǐng)（二）,主動(dòng)征集即主動(dòng)向潛在目標(biāo)用戶發(fā)出試車申請(qǐng)和邀請(qǐng)函，直接邀請(qǐng)他們參加試車。優(yōu)先安排主動(dòng)征集的目標(biāo)用戶，將他們盡量集中安排，以保證出席率及試車質(zhì)量。之后安排被動(dòng)征集的目標(biāo)用戶，將他們盡量集中安排，這樣可以過(guò)濾一部分只試車而沒(méi)有真正

7、購(gòu)車目的的人群。然后，按照事先排好的順序，進(jìn)行電話邀請(qǐng)，并注意：電話邀請(qǐng)時(shí)，應(yīng)清楚地告知消費(fèi)者試車活動(dòng)的具體安排：試車日期、時(shí)間、試車地點(diǎn)（提醒消費(fèi)者提前10分鐘到達(dá)試車場(chǎng)地），提醒攜帶有效駕照、攜帶確認(rèn)函、著裝要求、人員限制等。－著裝安排：提醒不得穿拖鞋、高跟鞋哉不便于運(yùn)動(dòng)的裙裝等。－人員限制：為了安全，最多可攜帶一位朋友試車。5、 如確認(rèn)的時(shí)間與事先安排的有出入，經(jīng)銷商根據(jù)具體情況做相應(yīng)的調(diào)整。,【電話溝通建議稿】

8、,您好，我們是長(zhǎng)安福特南京福聯(lián)銷商展廳，我們非常榮幸地通告您，您提出的試車申請(qǐng)已經(jīng)通過(guò)確認(rèn)，我們將在××月××日（星期×）上午/下午××時(shí)安排您前來(lái)參加試車活動(dòng)，請(qǐng)您按時(shí)出席。這次試車活動(dòng)的地點(diǎn)是：××××（具體地址，告知用戶會(huì)隨正式邀請(qǐng)函寄出試車場(chǎng)地地圖）。我們會(huì)盡快將正式的“確認(rèn)試車函”快遞給您，請(qǐng)您　在收到邀請(qǐng)函后盡快

9、給我們回電以確認(rèn)你的試車要求生效，并請(qǐng)您在參與試車活動(dòng)時(shí)隨身攜帶此邀請(qǐng)函。我們需要提醒您：為了保證整個(gè)試車活動(dòng)的安全，請(qǐng)務(wù)必隨身攜帶您有效的駕照（請(qǐng)勿穿拖鞋、高跟鞋/不便于運(yùn)動(dòng)的裙穿等－女性）。另外需要提醒您的是：由于需要試車的朋友較多，為了您和他人的方便，請(qǐng)務(wù)必準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。如您對(duì)這次試車活動(dòng)還有任何問(wèn)題，請(qǐng)隨時(shí)致電××××進(jìn)行咨詢，謝謝您對(duì)活動(dòng)的支持，祝你試車愉快！,試車安排（一）,媒體與目標(biāo)

10、客戶分為2天分別進(jìn)行車型試駕，試駕車除?？怂雇?，現(xiàn)場(chǎng)還準(zhǔn)備競(jìng)爭(zhēng)車型賽拉圖、寶來(lái)運(yùn)動(dòng)款、凱越、花冠、東風(fēng)標(biāo)致駕馭版。試車所用車輛要求根據(jù)人數(shù)試車車輛為二至四臺(tái)（福克斯）。 根據(jù)人數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌車輛試車車輛為一至二臺(tái)。安排備用車一至二臺(tái)以及維修車一臺(tái)。,試車活動(dòng)分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩部分。在靜態(tài)部分中試車指導(dǎo)員（銷售顧問(wèn)）應(yīng)詳細(xì)介紹?？怂沟母黜?xiàng)性能優(yōu)勢(shì)和裝備特點(diǎn)，及時(shí)解答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題，重申試駕注意事項(xiàng)并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)試車。

11、動(dòng)態(tài)部分將在試車指導(dǎo)員的陪同下按事先安排好的內(nèi)容/路線進(jìn)行駕車。,試車安排（二）,靜態(tài)部分靜態(tài)部分是正式試車之前的講解，時(shí)間大約為10～20分鐘，地點(diǎn)推薦在試車內(nèi)單獨(dú)講解區(qū)域，講解所用車輛應(yīng)為消費(fèi)者試駕車輛。技術(shù)講解及現(xiàn)場(chǎng)演示，設(shè)備介紹，2、簡(jiǎn)要介紹試車內(nèi)容：－試車內(nèi)容/路線安排。－規(guī)定限速。－講解駕駛要領(lǐng)及注意事項(xiàng)。,試車安排（三）,動(dòng)態(tài)部分根據(jù)具體情況，經(jīng)銷商可以自行選擇和組合。1、【技術(shù)亮點(diǎn)測(cè)試】a)濕滑

12、路面起步和蛇行繞裝。場(chǎng)地要求：事先封閉，路段或場(chǎng)地尺寸（100米長(zhǎng)×50米寬）柏油路面或水泥路面。道具配合：雪糕桶鐵皮板或地板革（2.5m×10m）洗滌劑水、灑水壺將水和洗滌劑按50：1的比例混合，用灑水壺在鐵皮板或地板革上,試駕安排（四）,2【特殊行駛測(cè)試】 a)顛簸路面目的：展示車輛懸掛系統(tǒng)的特性及裝配質(zhì)量水平，令消費(fèi)者體驗(yàn)舒適性、動(dòng)力性方法：以25km/hr-40km/hr速度駛?cè)腩嶔ぢ访?/p>

13、，駛出后加速到100km/hr，及時(shí)掉頭駛回起點(diǎn)觀察：外部：車輪振動(dòng)幅度和車身/質(zhì)量穩(wěn)定性車內(nèi)感覺(jué)：內(nèi)飾件，如方向盤，儀表盤，手套箱有無(wú)噪音（如果車內(nèi)安靜，說(shuō)明裝配水平高）方向盤，座椅是否將震動(dòng)傳向人的身體道具配合：搓板路模擬裝置（兩端固定的粗麻繩）場(chǎng)地要求：事先封閉，路段或場(chǎng)地尺寸（1000×60米）柏油路面功水泥路面。,試駕安排（五）,b）彎道測(cè)試（或緊急變線）目的：展示車輛的操控性和體驗(yàn)彎道極限方法：以

14、45km/hr-65km/hr速度過(guò)彎（專業(yè)試車，視消費(fèi)者的層次決定）觀察：車身側(cè)頃幅度（懸掛的鋼性），駕駛員和乘客是否能保持座姿（座椅的包覆性），響胎以后車輛在彎道中動(dòng)態(tài)表現(xiàn)（不影響，說(shuō)明底盤設(shè)計(jì)優(yōu)秀操控性好）。場(chǎng)地要求：全封閉 C）、街道行駛測(cè)試（視當(dāng)時(shí)情況待定）目的：展示車輛綜合行駛水平方法：遵守當(dāng)?shù)亟煌ㄒ?guī)則，在限速內(nèi)安全行駛觀察：行駛的平順性，低噪音，換線和超車時(shí)的視野場(chǎng)地要求：街道，路線由經(jīng)銷商選擇，總里

15、程不超過(guò)30km，時(shí)間不超過(guò)1小時(shí)15分鐘。盡量選擇交通流量少，路寬、平整并且多彎的路線。,試駕安排（六）,注意事項(xiàng)（1）、在消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)試車前務(wù)必：檢查駕駛?cè)吮救说挠行я{照。簽署自愿試乘/試駕聲明監(jiān)督試車人員扣好安全帶、調(diào)整座椅位置等。（2）、試車時(shí)：專業(yè)試車指導(dǎo)員始終跟隨，坐在副駕駛座上，指導(dǎo)其試車。試車指導(dǎo)員有權(quán)對(duì)試車人員的錯(cuò)誤操作提出糾正直至終止試車，并有義務(wù)負(fù)責(zé)全車人的安全。（3）、在試車完畢后，向客戶

16、贈(zèng)送禮品。建議禮品由長(zhǎng)安福特統(tǒng)一提供,試駕安排（七）,1.試車反饋主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者在試車結(jié)束后馬上填寫試車反饋表，使消費(fèi)者能夠及時(shí)將試駕感受及意見(jiàn)記錄下來(lái)，以確保信息的正確反饋。提醒消費(fèi)者憑試車反饋表領(lǐng)取紀(jì)念品，以便保證反饋表的提交率2.電話跟蹤在試車結(jié)束后3天內(nèi)對(duì)試車客戶進(jìn)行電話追蹤，詢問(wèn)試車感受、體驗(yàn)、意見(jiàn)及建議等。并告知詳細(xì)聯(lián)系方式，熱線電話等。,活動(dòng)安排（一）,為了凸顯福克斯“活的精彩”的品牌形象，同時(shí)使現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓感受到活

17、動(dòng)的動(dòng)感與時(shí)尚，進(jìn)行人性化安排－根據(jù)?？怂巩a(chǎn)品的定位和特征，在試車現(xiàn)場(chǎng)為等待試車的消費(fèi)者以及其家屬和朋友安排娛樂(lè)設(shè)施。 安排如下：現(xiàn)場(chǎng)升起活動(dòng)中主題拱門4個(gè)、升空氣球8個(gè)，增加現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛?，F(xiàn)場(chǎng)搭建白色巨大帳篷，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)布置相應(yīng)桌椅，同時(shí)邀請(qǐng)五星際酒店前往活動(dòng)場(chǎng)地，布置雞尾酒會(huì)。帳篷中布置如沙壺球、模擬駕駛游戲、兒童樂(lè)園等。帳篷中放置投影儀，循環(huán)播放長(zhǎng)安福特各車型廣告片。在消費(fèi)者用餐時(shí)還可穿插演出電子小提琴、爵士樂(lè)演奏

18、、拉丁舞蹈演出等節(jié)目。 試駕道旁安插活動(dòng)主題道旗。,活動(dòng)安排（二）,活動(dòng)地區(qū)安排車型對(duì)比區(qū)域：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)鋪設(shè)藍(lán)色地毯，將?？怂狗胖糜谏希赃叿胖密囆徒榻B展示牌，并配合車模演繹。?？怂古苑胖玫入x子電視，循環(huán)播發(fā)福克斯廣告。?？怂拐刮慌凿佋O(shè)紅色地毯，將各競(jìng)爭(zhēng)車型放置于上。,時(shí)間安排,各階段大概所需時(shí)間試車人員邀請(qǐng)數(shù)據(jù)庫(kù)整理和人員篩選：1個(gè)星期申請(qǐng)表派送：1個(gè)星期電話確認(rèn)和邀請(qǐng)函派送：1個(gè)星期電話確認(rèn)：2個(gè)星期整理出席試車活

19、動(dòng)人員名單：2天展車/形象展示安排：地點(diǎn)選擇和洽談：3天場(chǎng)地布展搭建：3天試車場(chǎng)地安排：地點(diǎn)選擇和洽談：3天場(chǎng)地布展搭建：3天餐飲、娛樂(lè)設(shè)施安排：2天,目標(biāo)人群集聚地物料展示（一）,福克斯的目標(biāo)消費(fèi)群為年輕時(shí)尚且有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)。因此在目標(biāo)人群集中的地段，如人氣極高的夜店酒吧、目標(biāo)人群密集駕校進(jìn)行物料展示宣傳活動(dòng)，可直接面對(duì)更加細(xì)分的市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，充分傳遞?？怂顾淼臅r(shí)尚生活方式；同時(shí)，我們的正面出擊也再次吸引

20、目標(biāo)群體的關(guān)注，進(jìn)一步拉進(jìn)與既有、潛在消費(fèi)者的聯(lián)系，真正觸動(dòng)目標(biāo)用戶 我們將制作?？怂沟能囆顽R框及車型介紹易拉寶放置在以下場(chǎng)所中,目標(biāo)人群集聚地物料展示（二）,a、南京華納影城 該影城為南京首家建成的外方投資高檔影院，其主要消費(fèi)群為白領(lǐng)階層。其消費(fèi)水平為同類影院最高的。b、南京亂世佳人酒吧（旗下三家分店）該酒吧為南京最知名的娛樂(lè)場(chǎng)所，人流量平時(shí)達(dá)到1500人左右，周末為3000人左右，該場(chǎng)所人均消費(fèi)水平為同類場(chǎng)

21、所最高的，其主流人群為年輕時(shí)尚白領(lǐng)，正好與飛騰之目標(biāo)人群相符。C、南京耐力健身中心 該健身中心為南京新近建成的，總面積4000多平方米，設(shè)備總投資達(dá)1000萬(wàn)，共有會(huì)員近萬(wàn)名， 其中年卡會(huì)員有近1500人左右。年卡費(fèi)用：4000元/人。,目標(biāo)人群集聚地物料展示（三）,d、南京朝暉美容中心（超妍美容中心） 此兩家美容中心為南京最有名美容中心，主要人群為年輕時(shí)尚的白領(lǐng)麗人。南京朝暉美容中心在寧有16家分店，共有會(huì)員10000

22、多名，其中白金會(huì)員有近2000人左右。白金卡：6000元/人南京超妍美容中心在寧有27家分店，共有會(huì)員10000多名，其中白金會(huì)員有近1800人左右。白金卡：6000元/人。,費(fèi)用預(yù)算,試駕場(chǎng)地租用：4萬(wàn)/2天 （周六上午媒體試駕，下午目標(biāo)消費(fèi)者試駕） （周日上下午均為目標(biāo)消費(fèi)者試駕） 物料安排：7萬(wàn) （包括帳篷、桌椅、投影儀、等離子電