傳播效果

1、第八章：傳播效果第八章：傳播效果傳播效果的含義傳播效果的含義：在傳播過(guò)程中，傳播者傳遞的信息被傳播者接受以后所產(chǎn)生的有效結(jié)果。對(duì)傳播效果的研究是現(xiàn)代傳播學(xué)的起點(diǎn)。兩次含義：一是指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；二是指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一起影響和結(jié)果的總體。傳播效果研究的基本內(nèi)容傳播效果研究的基本內(nèi)容：1傳播效果的顯示主要在受眾一方，對(duì)傳播效果的研究，主要是對(duì)受眾的研究。

2、2傳播效果有短期和長(zhǎng)期；隱形和顯性；預(yù)期效果和非預(yù)期效果的區(qū)別。3信息在到達(dá)受眾以后所產(chǎn)生的傳播效果是分層次的，是有特定順序的。1認(rèn)知面的效果（環(huán)境認(rèn)知效果）；2心理和態(tài)度的效果（價(jià)值形成與維護(hù)效果）；3行為層面的效果（社會(huì)行為示范效果）。4傳播效果的形成并不是單純由所傳播的信息作用的結(jié)果，傳播的行為和傳播媒介本身都是形成傳播效果的重要因素。影響傳播效果的主要因素影響傳播效果的主要因素一、信息提供者與傳播效果一、信息提供者與傳播效果所謂

3、可信度是指船舶媒介和傳播者在受眾中得到的接受、認(rèn)可與信任程度。即傳播者的可靠性和權(quán)威性。1951年霍夫蘭對(duì)信源的可信性與說(shuō)服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證考察，提出:即信源可信度越高，其說(shuō)服效果越大，可信度越低，說(shuō)明效果越小，此概念說(shuō)明。對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹立良好形象爭(zhēng)取受眾的信任是進(jìn)行傳播效果的前提條件。1.媒介和傳播者的可靠性?？煽啃允莻鞑ッ浇楹蛡鞑フ咚M(jìn)行的傳播活動(dòng)的提供和信息的真實(shí)、準(zhǔn)確程度。2.媒介和傳播者的專業(yè)權(quán)威性。專業(yè)權(quán)威是指?jìng)鞑ッ浇?/p>

4、或傳播者特殊的身份在特定領(lǐng)域所表現(xiàn)出的理論水平、專業(yè)知識(shí)、洞察力對(duì)受眾態(tài)度改變的政府能力和感染能力。3.“休眠效果”。低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能馬上發(fā)揮，處于一種“休眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)面影響減弱或消失以后，其效果才能表現(xiàn)出來(lái)。表明信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有重要影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)看最終起決定作用的仍是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。4.逆反、求新心理。長(zhǎng)期固定的信源。二、傳播內(nèi)容與傳播效

5、果二、傳播內(nèi)容與傳播效果1.內(nèi)容的收集。根據(jù)媒介和傳播活動(dòng)所針對(duì)的具體受眾的情況，有原則地收集信息；選擇可靠的信息來(lái)源，保證信息真實(shí)、準(zhǔn)確；注意摸清事件或人物的全面情況，掌握盡可能完整、全面的信息，為信息進(jìn)一步篩選打好基礎(chǔ)；收集必需的背景信息，力爭(zhēng)反映所報(bào)道對(duì)象的發(fā)展歷史或發(fā)展規(guī)律；信息收集的時(shí)效性。2.信息內(nèi)容的鑒別。確定信息內(nèi)容的性質(zhì)（信息時(shí)真實(shí)的還是虛假的；是公開的還是內(nèi)部的）；確定信息內(nèi)容的價(jià)值。不同程度的“恐懼訴求”效果不一樣

6、?！扒镁姟北仨氄莆辗执?、切合實(shí)際。6.6.首因效應(yīng)首因效應(yīng)近因效應(yīng)。近因效應(yīng)。在社會(huì)生活中，人們有強(qiáng)烈的“第一印象”和“先入為主”的心理活動(dòng)，對(duì)最先得到的信息印象十分深刻，這就是“首因效應(yīng)”在起作用。當(dāng)受傳者對(duì)某一方面問(wèn)題還沒(méi)有固定的觀念時(shí)，常常容易接受最先得到的信息，進(jìn)而形成心理定勢(shì)，成為以后把握同類信息的參照系。近因效果是受眾在參與了一定傳播活動(dòng)后，對(duì)最近的時(shí)間內(nèi)接觸的信息印象較深刻。施拉姆認(rèn)為首先提出論點(diǎn)在引起注意上是有利的，而

7、最后提出論點(diǎn)在被記住上是有利的。四、傳播媒介與效果四、傳播媒介與效果五、傳播環(huán)境與效果五、傳播環(huán)境與效果六、受眾和傳播效果六、受眾和傳播效果傳播效果研究的經(jīng)典理論傳播效果研究的經(jīng)典理論【本節(jié)提要】二戰(zhàn)后，美國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，在傳播學(xué)領(lǐng)域主宰西方學(xué)術(shù)界近30年。以英國(guó)為主體的歐洲批判學(xué)派，包括社會(huì)學(xué)派、社會(huì)心理學(xué)派、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派，后期崛起。40、50年代西方效果理論由強(qiáng)到弱的第一次轉(zhuǎn)折，主要由美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派促成。60年代末由弱到強(qiáng)，是西方效

8、果研究趨向與維面的又一次革命性轉(zhuǎn)折，并非對(duì)早期強(qiáng)效果論的機(jī)械回復(fù)。據(jù)此效果研究可分為強(qiáng)弱強(qiáng)三個(gè)階段。第一階段，20c初到40s初。在孔德、斯賓塞的社會(huì)有機(jī)體思想，以及突尼斯、杜爾克海姆、韋伯的工業(yè)化社會(huì)理論的基礎(chǔ)上，早期傳播研究形成了大眾社會(huì)的理論。該理論認(rèn)為大眾社會(huì)中的個(gè)人在心理上陷于孤獨(dú)，受眾的反應(yīng)效果完全取決于刺激的信息內(nèi)容，媒介對(duì)社會(huì)的影響力很大。因而此階段的主導(dǎo)觀點(diǎn)是強(qiáng)效果論。第二階段，從40年代初至60年代初，被稱為弱效果論

9、或有限效果論時(shí)期。心理學(xué)認(rèn)為，受眾基于個(gè)人的差異，會(huì)發(fā)生選擇性注意、理解、記憶等選擇性行為。在這一思潮下形成了個(gè)人差異論，從而導(dǎo)致了媒介有限效果或弱效果觀點(diǎn)的產(chǎn)生：媒介的影響既非同一、強(qiáng)大的，也非直接的；其影響是具有選擇性的，并受到個(gè)體心理差異的限制。第三階段，起始于60年代末，被稱作回歸強(qiáng)效果論階段。70年代以來(lái)，隨著批判學(xué)派崛起，西方許多學(xué)者試圖擺脫美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和實(shí)驗(yàn)框架，從不同的角度、方法，探尋媒介影響力，形成名目繁多的效果研究流

10、派。通過(guò)對(duì)50、60年代關(guān)于弱效果的研究資料的重新分析，形成了間接與潛在效果的觀點(diǎn)，如使用與滿足理論，以及規(guī)范論模式，含義論模式。隨著傳播效果的發(fā)展，又形成了一批新的理論模式和假說(shuō)，如議題設(shè)置，沉默的螺旋，知溝理論等。綜上，早期研究的重點(diǎn)，是媒介內(nèi)容和個(gè)人接觸程度對(duì)個(gè)人態(tài)度、意見、認(rèn)知等的影響；而近20年來(lái)的效果研究則轉(zhuǎn)變?yōu)椋?.轉(zhuǎn)向媒介綜合的、長(zhǎng)期的、宏觀的社會(huì)效果；2.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；3.考慮到文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)節(jié)、媒介