體育贊助傳播效果研究.pdf

1、體育贊助已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷溝通的重要工具。體育贊助傳播效果，是贊助企業(yè)、體育組織、代理機(jī)構(gòu)等所共同關(guān)注的問(wèn)題，也是贊助學(xué)術(shù)研究的核心。雖然國(guó)外相關(guān)的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)逐步深入，但是在國(guó)內(nèi)，該領(lǐng)域的研究幾乎是一片空白。 本研究是廈門國(guó)際馬拉松賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部的一項(xiàng)理論課題，旨在與“2005建發(fā)廈門國(guó)際馬拉松賽贊助價(jià)值和效果評(píng)估”相呼應(yīng)，為賽事招商和企業(yè)贊助搭建一個(gè)理論平臺(tái)，同時(shí)，也希冀為國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育贊助、2008北京奧運(yùn)營(yíng)銷方面提供借鑒和參

2、考。本研究的主要內(nèi)容和成果如下： 成果引進(jìn)方面：通過(guò)文獻(xiàn)分析的方法，以效果研究為線索，分析歸納了35篇相關(guān)英文文獻(xiàn)(全文)，將國(guó)外關(guān)于體育贊助傳播效果的理論系統(tǒng)化，主要包括：信息植入效應(yīng)、擴(kuò)散激活模式、歸因理論和折扣理論、平衡理論、形象遷移效應(yīng)、匹配效應(yīng)、社會(huì)認(rèn)同理論、強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)、整合傳播效應(yīng)等。 理論創(chuàng)新方面：在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，提出了“各種營(yíng)銷溝通工具傳播可控性和公益性二維坐標(biāo)圖”和“體育贊助重復(fù)暴露的二因素理論假