我國體育賽事贊助效果評(píng)估現(xiàn)狀及評(píng)估體系.pdf

1、體育贊助已經(jīng)成為企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的一種重要手段，這不僅是因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)本身的巨大魅力所在，更是因?yàn)闊o數(shù)實(shí)踐證明它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利益，無論是在有形的產(chǎn)品銷售還是無形的企業(yè)形象提升等方面均是如此，因而企業(yè)對(duì)體育賽事贊助的投入飛速增長，同時(shí)理論界的研究也是不勝枚舉。但與之相矛盾的是進(jìn)行體育賽事贊助時(shí)，對(duì)贊助效果的評(píng)估問題并沒有得到應(yīng)有的關(guān)注，尤其是在我國，體育贊助市場剛剛興起，體育賽事贊助效果評(píng)估在理論科學(xué)研究方面以及實(shí)踐方面都處

2、在初級(jí)發(fā)展階段。 本文通過文獻(xiàn)研究、專家訪談、個(gè)案研究、邏輯分析等相結(jié)合的研究方法，從正反兩方面分析討論了目前體育賽事贊助效果評(píng)估領(lǐng)域在我國的現(xiàn)狀：消極方面表現(xiàn)在整體評(píng)估水平較低，不同企業(yè)以及不同賽事對(duì)于贊助效果評(píng)估的差別巨大，評(píng)估內(nèi)容與評(píng)估方法也存在欠缺；積極方面主要表現(xiàn)在國際知名企業(yè)、著名中介和調(diào)研機(jī)構(gòu)帶來了國際先進(jìn)評(píng)估理念和操作模式，同時(shí)我國本土企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的不斷發(fā)展和建設(shè)也給我國體育賽事贊助效果評(píng)估帶來了積極的影響和變

3、化。 本文從體育賽事贊助效果評(píng)估程序、評(píng)估原則、評(píng)估內(nèi)容和評(píng)估方法幾方面提出了我國體育賽事贊助效果評(píng)估體系的基本架構(gòu)理論。其中，贊助效果評(píng)估程序?yàn)椋谝?，確定評(píng)估目標(biāo)；第二，制定評(píng)估方案；第三，實(shí)施評(píng)估方案；第四，總結(jié)評(píng)價(jià)。贊助效果評(píng)估應(yīng)遵從目標(biāo)性原則，綜合性原則，客觀性原則，可靠性原則和有效性原則。對(duì)銷售效果（經(jīng)濟(jì)效果）評(píng)估、傳播效果評(píng)估和其他方面評(píng)估等幾方面的具體評(píng)估方法是用以進(jìn)行體育賽事贊助效果評(píng)估的評(píng)估方法，如銷售效果評(píng)

4、估中進(jìn)行銷售量增長統(tǒng)計(jì)和SEI，SPFS分析法；傳播效果評(píng)估從媒體報(bào)道的數(shù)量（曝光度，到達(dá)率，價(jià)值）和質(zhì)量以及利用消費(fèi)者對(duì)贊助者及其產(chǎn)品等的形象、品牌和名稱的感知度、回憶度以及態(tài)度等進(jìn)行評(píng)估。 最后本文綜合多方面意見針對(duì)我國體育贊助的實(shí)際情況對(duì)我國體育賽事贊助效果評(píng)估提出一些建議，期望喚起專家學(xué)者對(duì)體育賽事贊助評(píng)估效果方法和體系研究的重視，同時(shí)期望能夠帶給我國從事體育贊助的企業(yè)一些啟發(fā)和思考，并最終幫助企業(yè)體育賽事贊助實(shí)踐的順利