市場細(xì)分和目標(biāo)市場案例

1、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的概念，是于20世紀(jì)50年代中期，由美國市場營銷學(xué)家溫得爾斯密(WendellRSmith)提出的，是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷理論的新發(fā)展，是買方市場環(huán)境下的一種現(xiàn)代市場營銷觀念。企業(yè)認(rèn)識和了解不同的消費者群，選擇其中的一個或幾個作為準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場，并針對該目標(biāo)市場的特點，制定和實施適當(dāng)?shù)臓I銷組合方案，以滿足目標(biāo)消費者的需求。市場細(xì)分化是一種以人為本、以滿足人的需求為目標(biāo)的營銷觀念。企業(yè)通過對市場進(jìn)行細(xì)分化(Seg

2、menting)、確定目標(biāo)市場(Targeting)、進(jìn)行市場定位(Positioning)(也稱STP戰(zhàn)略)，決定營銷組合策略，是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。(圖4—1)。STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略圖4—1導(dǎo)入案例：成功在于定位導(dǎo)入案例：成功在于定位所謂市場定位，是指在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品找到一個與其它競爭產(chǎn)品相比，具有明確、獨特而又恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ簿褪钦f，市場定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，

3、塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛。定位就是要找到合適的空子定位就是要找到合適的空子——江崎泡泡糖江崎泡泡糖無數(shù)事實證明即使是已經(jīng)成熟的市場也并非無縫可插無隙可乘。市場是在不斷發(fā)展變化的。通過市場細(xì)分和定位尋找對方的相對弱點或漏洞用己之長攻其之短通過見縫插針拾遺補缺變潛在市場為現(xiàn)實市場。例如日本泡泡糖市場年銷售額約140億日元大部分為“勞特”所壟斷。江崎糖廠成立市場研究班子專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和缺點

4、尋找現(xiàn)有市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)了“勞特”的四個漏洞：一是以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大而“勞特”仍把重點放在兒童市場上；二是消費者的需求日趨多樣而“勞特”的產(chǎn)品主要是單一的果味型；三是“勞特”多年來一直生產(chǎn)著單調(diào)的條板狀泡泡糖缺乏新型花樣；四是“勞特”產(chǎn)品的定價不科學(xué)單位產(chǎn)品定價110日元顧客購買時還需再掏10日元的硬幣深感不便。鑒于此江崎糖廠大舉生產(chǎn)功能型泡泡糖改進(jìn)包裝和造型把單位價格定在50日元和100日元兩種以補“勞

5、特”之不足。此舉成功使江崎糖業(yè)的市場占有率由0驟升至25%當(dāng)年銷售額高達(dá)125億日元。這一營銷策略的成功引起各行各業(yè)極大的反響不少行業(yè)紛紛檢討自己的營銷策略是否存在漏洞。定位是一種心理策略定位是一種心理策略——宜家在中國宜家在中國在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務(wù)好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因為：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原

6、有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市市場定位是許多考慮使用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)特別要謹(jǐn)慎的問題，因為多元化可能會導(dǎo)致品牌定位的模糊。眾所周知，多元化對企業(yè)來說是一把“雙刃劍”，對于采用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)來講，市場定位的意義不僅在于為新產(chǎn)品找到消費者心目中合適的位置，還要避免對原有品牌定位模糊化的風(fēng)險?！把┓鹛m”汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴(kuò)大至卡車、賽車后

7、，消費者心中原有的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的印象焦點就模糊掉了，而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座?！巴薰北緛硎莾和痰拇~，隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”綠豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的相繼推出，“娃哈哈”在消費者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。特別是它不合時宜地推出老年市場滋補品，使品牌形象進(jìn)一步受到損害，現(xiàn)在，它在果奶市場的占有率急劇下降，領(lǐng)導(dǎo)地位面臨威脅。導(dǎo)致這種營銷危機的主要原因是企業(yè)依然沿用由內(nèi)

8、向外看的定位方式，只從企業(yè)角度考慮，而沒有從消費者角度考慮。從企業(yè)角度來看，利用原有品牌的優(yōu)勢，可以較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的廣告宣傳費用，新產(chǎn)品也能借老品牌的市場影響力和信譽度迅速進(jìn)入市場，是一個較為省事的辦法。但從消費者角度看，第一次接觸的品牌商品給他留下的印象最為深刻，消費者趨于把某種品牌看成某種特定的商品，希望品牌印象越清晰越好。①從以上的案例閱讀中你得到的啟發(fā)有哪些？②市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位即實施STP戰(zhàn)略的實質(zhì)是什么？

9、案例分析題（1）資料一：）資料一：英國的一家小油漆廠，投產(chǎn)之前訪問了許多潛在消費者，調(diào)查分析他們對產(chǎn)品的各種不同需求，并對市場做了以下細(xì)分。該地油漆市場的60﹪是一個較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與這個市場的競爭，因此不予考慮。另有4個市場，各占10﹪。一個是沒有勞動力的家庭主婦群體，特點是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且希望油漆商提供設(shè)計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手的群體，顧客需要購

10、買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過去一般從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一般不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后一個是對價格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋。因此，他們買油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷稍好一點就行，但要求價格便宜。?請問油漆廠采取的是哪種市場營銷策略？?結(jié)合本案例談?wù)勥@種策略的優(yōu)劣勢。（2）資料二：