品牌與產(chǎn)品

1、品牌與產(chǎn)品眾所周知，品牌就是產(chǎn)品的一個牌子或一個名字。其實，品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識。可以說，品牌是產(chǎn)品的靈魂，而產(chǎn)品是品牌的載體，是品牌的一個特殊元素。例如，星巴克人認(rèn)為，他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，而文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化。這種文化能夠感染顧客，并形成良好的互動

2、體驗。因此，“星巴克”品牌就不是一種咖啡的牌子，而是星巴克咖啡的靈魂，而咖啡只是承托星巴克的載體。品牌可以有不同的載體，因此，也就有了產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌，城市品牌，甚至個人品牌。本文對品牌與產(chǎn)品關(guān)系的討論，相信對于服務(wù)品牌，城市品牌，甚至個人品牌也適用。在成功品牌的成長過程中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷三個階段，先是依賴，品牌與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長；后是獨立，品牌成熟后，品牌可以獨立與原載體而存在，也就是可以魂不附原

3、體。這個時候，品牌與具體產(chǎn)品分離，品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別，品牌的延伸使得品牌有了擴(kuò)大了的或新的載體；再就是品牌在新的層面上與一系列產(chǎn)品服務(wù)互相依賴，消費者在此時的針對該品牌的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，這是品牌的最高境界。這就是成功品牌在品牌管理中品牌與產(chǎn)品的關(guān)系模式。具體來說，在品牌發(fā)展的初級階段，在營銷和傳播中必須把品牌和產(chǎn)品緊緊捆綁在一起。比如史丹利（STANLEY）從五金產(chǎn)品起家，它當(dāng)初的品牌定位和形象都

4、是緊緊圍繞五金和建筑的市場需求進(jìn)行的。史丹利發(fā)明了合葉，釘書機和卷尺等至今仍應(yīng)用廣泛的產(chǎn)品。史丹利品牌能從1843年成長到今天，深深得益于“五金之王”當(dāng)年樹立起的那種創(chuàng)新、誠信、以人為本的豐滿和極富親和力的品牌形象。試想，如果史丹利一上來就象今天這樣，塑造一個無所不能的、從五金、工具、自動門到安防等多產(chǎn)品形象，肯定是立不住的。也就是說，史丹利這個卓越品牌是隨著產(chǎn)品的品質(zhì)，應(yīng)用和服務(wù)的不斷提高而長出來的。任何想先用廣告打響一個牌子（其實只

5、是低層次的知名度）然后往里導(dǎo)入許多產(chǎn)品的做法都是得不償失的。在初期，品牌是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有產(chǎn)品品牌就失去了服務(wù)對象。品牌是產(chǎn)品競爭力的積累。品牌給產(chǎn)品賦予一些精神的、心理的、社會的價值或信息，使之更具競爭力。品牌通過產(chǎn)品走進(jìn)消費者的生活，扎根于消費者心中。同時，品牌也需期，是理想的品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。任何有競爭的行業(yè)都有“價格戰(zhàn)”。你可能不知道，“價格戰(zhàn)”是破壞大品牌和其產(chǎn)品和諧關(guān)系的導(dǎo)火索。高端品牌如果深陷“價格戰(zhàn)”的泥潭，就會導(dǎo)致品

6、牌與產(chǎn)品定位的錯位。這時，首先要調(diào)整的就是產(chǎn)品的定位，通過新產(chǎn)品的市場定位而不是老產(chǎn)品來降價來維護(hù)品牌的定位，并通過控制成本，來改善利潤。從單個產(chǎn)品制造成本來看，大品牌由于銷售量大，其單位制造成本往往比小品牌本產(chǎn)品低。換句話說，小品牌所能夠?qū)崿F(xiàn)的低價，國際大品牌廠肯定也能夠?qū)崿F(xiàn)－關(guān)鍵要看國際大品牌是否愿意把產(chǎn)品全線拉低而影響品牌定位。像IBM和惠普這樣的大品牌，也曾經(jīng)深陷于前幾的“價格戰(zhàn)”，結(jié)果IBM，將PC業(yè)務(wù)賣給了聯(lián)想；而惠普和戴爾

7、等則通過調(diào)整產(chǎn)品定位等策略來適應(yīng)時代的變更?？梢姡笃放圃诋a(chǎn)品和品牌定位上也是需要不斷探索的。總之，品牌能否與產(chǎn)品合力共舞于市場，關(guān)鍵要看品牌定位與產(chǎn)品定位的和諧程度。只有品牌與產(chǎn)品定位和諧才能實現(xiàn)市場分割與占有的目標(biāo)。品牌定位與產(chǎn)品定位和諧，其本質(zhì)是實現(xiàn)價值定位的對接。我們知道，不同的社會階層有著不同的生活方式和價值觀念，產(chǎn)品消費是一個階層以及消費者本人的生活方式與價值觀念的重要體現(xiàn)。從某種意義上來講，產(chǎn)品為客戶提供的是物質(zhì)上的滿足，

8、雖然優(yōu)秀的品牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的信用保證，但物質(zhì)功能卻不是品牌來提供的。品牌是通過其知名度和影響力為消費者創(chuàng)造精神上的滿足，或者提供情感價值。品牌和產(chǎn)品正是通過這種相互依賴，相對獨立，和彼此依靠的成長過程給企業(yè)帶來財富，給社會創(chuàng)造效益，為消費者提供物質(zhì)和精神價值。品牌與產(chǎn)品之間有一種組合關(guān)系，這種關(guān)系可以用矩陣來表示。在這個矩陣中，行表示品牌，列表示產(chǎn)品。1.品牌—產(chǎn)品關(guān)系矩陣的行表示品牌——產(chǎn)品關(guān)系，反映了品牌延伸后同一品牌下的不同產(chǎn)