企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系

1、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系一、理清企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱，企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動(dòng)。并且為各個(gè)差異性很大的產(chǎn)品之間提供了一個(gè)統(tǒng)一的形象以及統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，整合了產(chǎn)品品牌資源。企業(yè)品牌的確認(rèn)是在企業(yè)成立初期來進(jìn)行設(shè)定的，通常企業(yè)品牌都同它所提供的特定產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)系，

2、在隨后的經(jīng)營過程中，不會(huì)輕易進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)確定其專屬領(lǐng)域的位置，以便于客戶形成清晰的認(rèn)知。豐富、凸現(xiàn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵是一個(gè)長期過程，需要其他的品牌予以相應(yīng)的支撐。產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等。二者有著不同的內(nèi)涵和作用。二、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的

3、區(qū)別和聯(lián)系企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間根本上的價(jià)值差異在于二者在企業(yè)運(yùn)營中的戰(zhàn)略位置、戰(zhàn)略功能的不同。企業(yè)品牌戰(zhàn)略決定和指導(dǎo)企業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，為經(jīng)營戰(zhàn)略的執(zhí)行與落地構(gòu)建內(nèi)外部平臺(tái)，強(qiáng)大的企業(yè)品牌將為企業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與選擇、人才聚集、投融資活動(dòng)的執(zhí)行等創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境，進(jìn)而支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)品牌需承載實(shí)現(xiàn)“母合”優(yōu)勢的戰(zhàn)略功能。企業(yè)品牌是“母”，產(chǎn)品品牌是“子”，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)、助力產(chǎn)品品牌的發(fā)展與建設(shè)，將企業(yè)資源、企業(yè)品牌資產(chǎn)傳

4、遞到每一個(gè)產(chǎn)品品牌，為產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供保障。而產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之下，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要載體，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)鏈接的載體。當(dāng)然，也承載著向企業(yè)品牌輸送品牌資產(chǎn)的責(zé)任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之間的良性互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的積累，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的差異具體體現(xiàn)在品牌塑造目的不同、涵蓋范圍不同、目標(biāo)對(duì)象不同、出發(fā)導(dǎo)向不同等。企業(yè)品牌塑造的目的是將企業(yè)價(jià)值觀和個(gè)性傳遞給利益相

5、關(guān)者，而產(chǎn)品品牌的塑造是通過建立一個(gè)有吸引力的品牌形象或訴求來推動(dòng)具體產(chǎn)品的銷售。企業(yè)品牌涵蓋的范圍必須有足夠的前瞻性和包容性，而產(chǎn)品品牌是以個(gè)別產(chǎn)品為核心，只需考慮該產(chǎn)品本身的發(fā)展及產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展趨勢。企業(yè)品牌的受眾更為廣泛，包括政府及政府官員、媒體、投資者、商業(yè)伙伴、意見領(lǐng)袖、下屬子品牌消費(fèi)者、用戶、內(nèi)部員工型企業(yè)的大戰(zhàn)略并不在于打造強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌，而是重視追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，刻意提升對(duì)市場機(jī)遇的掌控。在這種主導(dǎo)思想的影響及實(shí)際

6、運(yùn)作的雙重推動(dòng)下，每個(gè)產(chǎn)品品牌只不過是企業(yè)獲取利潤的工具，有利可圖，就投入一些資金“裝模作樣”，品牌就可以繼續(xù)生存；無利可圖，即可注消產(chǎn)品品牌，“另起爐灶”，重新打造新品牌。超大型上市公司追求產(chǎn)品品牌價(jià)值大于企業(yè)品牌價(jià)值。其戰(zhàn)略眼光較為長遠(yuǎn)，加上以往成功的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使其決策人的思維更加趨向于企業(yè)長期的戰(zhàn)略利益，而不是短期利益。其運(yùn)營的宗旨在于高效資本運(yùn)作，而不在于一城一池的得失，這并不是一般意義上的公司治理即可操持的。其做法相對(duì)理性，能

7、夠按照經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律行事，也能按照產(chǎn)品品牌運(yùn)行規(guī)律來操作產(chǎn)品品牌。結(jié)合市場需求及產(chǎn)品生命周期，對(duì)它們手上眾多產(chǎn)品品牌，進(jìn)行細(xì)化管理、系統(tǒng)評(píng)估、流程改善、有效的整合產(chǎn)品品牌，并最終確定哪些產(chǎn)品品牌該淘汰、哪些產(chǎn)品品牌該保留、哪些產(chǎn)品品牌應(yīng)該加以維護(hù)、哪些產(chǎn)品品牌應(yīng)傾注心血加大打造的力度等。這類企業(yè)的代表有“百勝集團(tuán)”，其旗下品牌有如日中天的“肯德基”、“必勝客”等；香港的“和黃集團(tuán)”、“百佳”、“屈臣氏”品牌也都知名度極高。五、企業(yè)品牌和產(chǎn)

8、品品牌的重要作用企業(yè)品牌主要體現(xiàn)在六個(gè)方面：一是提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。二是提高企業(yè)的凝聚力，增加對(duì)國家的貢獻(xiàn)率。三是規(guī)模效應(yīng)。在品牌的支撐下，品牌成了產(chǎn)品行銷市場的通行證。在品牌不斷擴(kuò)大市場占有份額的同時(shí)，引導(dǎo)企業(yè)不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。四是資產(chǎn)效應(yīng)。無論是有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn)，它們對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展都具有同樣的效果和反應(yīng)。品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌產(chǎn)品地位的確立和品牌知名度的擴(kuò)展，會(huì)給企業(yè)帶

9、來巨大的無形價(jià)值。五是管理效應(yīng)。為了鞏固和增強(qiáng)品牌在市場上的地位，將會(huì)不斷提高產(chǎn)品的工藝水平，降低成本，提高質(zhì)量，提高產(chǎn)品的附加使用功能，這樣就從總體上加強(qiáng)和改進(jìn)了經(jīng)營管理，提高了企業(yè)整體的經(jīng)營管理水平。六是文化效應(yīng)。品牌從某種意義上說，是企業(yè)按照社會(huì)文化方式運(yùn)作的結(jié)果，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵已成為現(xiàn)代公司的一種必備素質(zhì)和形象。名牌產(chǎn)品的暢銷能給企業(yè)帶來信譽(yù)、聲譽(yù)和知名度，這些形象反過來也能推動(dòng)品牌進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品品牌的作用主要也有六點(diǎn)：一是

10、有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先產(chǎn)品品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。二是有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。三是商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。四是名牌產(chǎn)品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，提高市場占有率。五是產(chǎn)品品牌有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。