我國農產品品牌建設：理論與實踐.pdf

1、農產品是人類賴以生存的主要商品，也是質量隱蔽性很強的商品。傳統(tǒng)品牌理論認為質量隱蔽性嚴重的商品需要利用品牌進行產品質量特征的集中表達和保護?？涩F(xiàn)實中，農產品品牌建設嚴重滯后于工業(yè)產品品牌和服務產品品牌。研究農產品品牌建設的特點，探討農產品品牌建設理論，總結農產品品牌建設實踐，對實現(xiàn)我國由農業(yè)大國向農業(yè)強國的轉變有著重要的理論和實踐意義。 本文綜合運用微觀經濟學、農業(yè)經濟學、品牌學、管理學等理論和文獻法、調查法、主成份分析法、整體

2、分析法、個案分析法等研究方法，對農產品品牌建設要素、建設流程、建設主體等理論問題和我國農產品品牌建設的現(xiàn)狀、問題及對策進行了深入系統(tǒng)的研究。 主要研究內容與結論(觀點)如下： 1、農產品品牌建設一般分析。本文認為：(1)西方的“Brand”不等于中國的“品牌”。中國“品牌”的概念應該是西方“Brand”加上“Quality”的總和。(2)農產品品牌有廣義和狹義之分。廣義農產品品牌由質量標志、種質標志、集體標志和狹義農產品

3、品牌(農業(yè)企業(yè)申請注冊的企業(yè)產品品牌)構成。(3)農產品品牌的主要特征是：品牌表現(xiàn)形式的多樣性，品牌效應的外部性，品牌形象的脆弱性。(4)農產品品牌對消費者的作用主要是降低信息收集成本和選擇成本，消除農產品市場的逆選擇現(xiàn)象；農產品品牌對農業(yè)企業(yè)的作用主要是降低產品推介成本，增加企業(yè)利潤，促進企業(yè)永續(xù)發(fā)展；農產品品牌對農戶的作用主要是增加收入和持續(xù)經營能力；農產品品牌對政府的作用主要是降低管理成本，促進管理目標的實現(xiàn)，提升中國農產品國際化

4、水平。 2、關于農產品品牌建設要素。農產品品牌建設要素包括質量滿意度、價格適中度、品牌信譽聯(lián)想度、品牌知名度等四個要素，這四個要素由13個分析指標構成。其中，質量滿意度要素包括質量標志、集體標志、外觀形象和口感4個指標；價格適中度要素包括定價適中度、調價適中度2個指標；品牌信譽聯(lián)想度要素包括信用度、聯(lián)想度、企業(yè)責任感、企業(yè)家形象4個指標；知名度要素包括提及知名度、未提及知名度、市場占有率3個指標。 3、關于農產品品牌建設

5、主體。其中，廣義農產品品牌建設主體包括狹義農產品品牌建設主體和農產品品牌建設參與主體兩部分。狹義農產品品牌建設主體是指直接從事農產品品牌建設的農業(yè)企業(yè)，而參與主體是指參與農產品品牌建設的政府、農業(yè)行業(yè)組織和農戶。農業(yè)企業(yè)在農產品品牌建設中的主要職能是決定農產品品牌定位，申請注冊農產品品牌，控制農產品質量，申報農產品的質量標志，制定和調整農產品價格等；政府在農產品品牌建設中的職能是制定品牌農產品的質量標準，倡導和督促農產品品牌的建設，為農

6、業(yè)企業(yè)建設品牌提供服務和支持，管理農產品品牌和質量標志的申報注冊，促進農產品品牌的國際化等；農業(yè)行業(yè)組織的職能主要是實施集體品牌的申報與管理，支持行業(yè)內農業(yè)企業(yè)的品牌建設，幫助行業(yè)內農業(yè)企業(yè)進行市場開拓，加強行業(yè)自律維護品牌農產品經營企業(yè)的利益等；農戶在農產品品牌建設中的職能主要是提供初級農產品，保障初級農產品質量。在農產品品牌建設中農業(yè)企業(yè)、政府、農業(yè)行業(yè)組織和農戶之間是競合關系。為了提高農產品品牌建設水平和效率，各農產品品牌建設主體

7、應加強合作和溝通。 4、關于農產品品牌建設流程。農產品品牌建設流程包括四個階段十七項主要工作。分別是品牌規(guī)劃階段、品牌創(chuàng)立階段、品牌培育階段和品牌擴張階段。其中，品牌規(guī)劃階段的主要內容依次為品牌產品選擇、品牌經營環(huán)境分析、品牌建設目標確立、品牌目標市場確定、品牌定位規(guī)劃等；品牌創(chuàng)立階段的主要內容依次是品牌識別系統(tǒng)設計和品牌注冊、品牌產品上市、品牌文化內涵的確定等；品牌培育階段的主要內容是培育農產品品牌的四個要素13個指標，使品牌

8、水平得到全面鞏固和提高：品牌擴張階段的主要內容是品牌保護、品牌延伸、品牌連鎖經營和品牌國際化等。農產品品牌建設要素和品牌流程有機組合形成了農產品品牌建設的二維模型。該模型系統(tǒng)地描述了農產品品牌建設縱、橫兩個維度的建設內容。 5、關于農業(yè)企業(yè)農產品品牌建設之實踐。目前，農業(yè)企業(yè)的農產品品牌建設在取得一定進步的同時仍存在不少問題。主要表現(xiàn)在品牌定位不清，品牌標志建設水平不高，企業(yè)負責人質量意識低于消費者，企業(yè)普遍沒有建立符合消費者心

9、智的調價制度、低價競爭嚴重，企業(yè)品牌質量管理機構不健全、人才缺乏，初級加工農產品品牌發(fā)展慢于深加工農產品品牌等方面。因此，明確農產品品牌定位，重視農產品質量標志和集體標志的申請，加強農產品加工過程的質量管理，建立科學合理的定價和調價機制，塑造品牌信用度和企業(yè)家良好形象，制定和實施正確的廣告策略，擴大農產品品牌知名度是推進農業(yè)企業(yè)品牌建設的重要途徑。 6、關于政府、農業(yè)行業(yè)組織、農戶參與農產品品牌建設的實踐。政府在農產品品牌建設中

10、存在著農產品質量標準建設落后，對農產品品牌建設扶持力度不夠，認證結果公信力不高，對農產品品牌的保護力度不足等問題。因此，政府應該加強農產品質量標準體系建設，增加農產品品牌建設財政投入，加大對農業(yè)企業(yè)的扶持力度，理順政府農產品品牌管理體制，提升農產品品牌認知的公信力，做好農產品品牌保護工作。農業(yè)行業(yè)協(xié)會在農產品品牌建設中存在著農產品質量的行業(yè)自律較差，對企業(yè)品牌建設的服務、協(xié)調不夠，集體品牌保護和管理不利等問題。因此，農業(yè)行業(yè)協(xié)會應該在這

11、些方面強化職能、做好工作。農戶在農產品品牌建設中最主要的問題是提供的初級農產品質量不高。因此，應該加大宣傳、培訓力度，提高農民的農產品質量安全意識和能力，增強農民的組織化程度，完善農產品生產供應體系，改進監(jiān)管制度、提高監(jiān)管效率，加大執(zhí)法力度、提高違法成本。 7、農產品品牌的個案研究。通過對“燎原”品牌建設過程的考察和建設水平的評價，發(fā)現(xiàn)了該品牌建設存在的問題，并提出了對策。通過這一案例研究，不僅使農產品品牌建設理論得到進一步的應