快速消費品企業(yè)分銷渠道沖突研究.pdf

1、快速消費品是我們每個人日常生活接觸最頻繁和最熟悉的產品類型。近年來隨著我國經濟的高速發(fā)展,該行業(yè)取得了迅速的發(fā)展和壯大。然而在伴隨著快速增長的同時,快速消費品市場的競爭日趨激烈,許多產品的市場競爭已經逐漸從單純的價格競爭向多層次的競爭轉變。在產品、促銷、廣告都趨于同質化的今天,渠道越來越被視為能給快速消費品生產企業(yè)帶來獨特競爭優(yōu)勢的源泉,有效實用的渠道已成為快速消費品企業(yè)生存和發(fā)展的重中之重。創(chuàng)新實用的分銷渠道、靈活優(yōu)化的市場終端、具有

2、消費者忠誠度的渠道品牌等,是快速消費品占有市場并快速發(fā)展的重要資本。
　　隨著快速消費品企業(yè)對渠道的研究與規(guī)劃,行業(yè)渠道呈現(xiàn)出向多極化渠道、整合型渠道、關系型渠道發(fā)展的趨勢。然而在渠道發(fā)展的同時,渠道成員之間的沖突現(xiàn)象卻在逐步加劇,令生產商和分銷商都遭受很大的損失。
　　盡管渠道成員和供應商是一個價值鏈條的成員,但他們各自有著不同的目標體系。同時,不同的營銷渠道成員之間也存在著對稀缺資源的競爭,彼此缺乏信任,渠道沖突的產生似

3、乎成為了一種必然的現(xiàn)象。不但如此,這些渠道沖突常常對渠道成員產生巨大的負面作用,輕則影響廠商的當期利潤或資金的回收,重則嚴重影響了企業(yè)日常經營與長遠發(fā)展,對渠道成員具有毀滅性的打擊。
　　對于這樣一個充滿發(fā)展前景的行業(yè),引起渠道成員間沖突的原因是什么?是否真的存在不同成員之間永久性的惡性渠道沖突?渠道各方能否運用有效的手段來對沖突進行有效的管理?渠道成員之間可否建立長期的信任進而形成“共贏”的伙伴型營銷渠道關系?
　　本文試

4、著通過對以上問題的回答給出了快速消費品行業(yè)渠道沖突管理的指導思想。文章第一部分介紹了渠道沖突的基本理論。第二部分對快速消費品、分銷渠道、快速消費品行業(yè)的特點和渠道類型、渠道沖突等基本概念加以概括和介紹。文章的第三章主要分析了快速消費品行業(yè)渠道沖突的特點、產生的原因以及影響。第四章和第五章是本文的主體部分,主要闡述了渠道沖突管理工具的運用。渠道權力和伙伴型營銷渠道關系的建立是文中集中探討的兩大渠道沖突治理工具。在探討理論的同時,通過對快速