醫(yī)藥營銷論文

1、<p>　　肁薅薁膁膄莈袀膀芆薃螅腿莈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膄蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚆衿袀聿葿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆莀羅袆膅薆袁袆羋荿螇羅莀薄蚃羄肀莇蕿羃膂薂羈羂莄蒞襖羈蕆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆薂罿莁蒂袀肈肀蚇螆肇膃蒀螞肆芅蚅蚈肅蕆蒈羇肄膇莁袃肄艿薇蝿肅莂荿蚅肂肁薅薁膁膄莈袀膀芆薃螅腿莈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膄蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚆衿袀聿葿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆莀羅袆膅薆袁袆羋荿螇羅莀薄蚃羄肀莇蕿羃膂薂羈羂莄

2、蒞襖羈蕆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆薂罿莁蒂袀肈肀蚇螆肇膃蒀螞肆芅蚅蚈肅蕆蒈羇肄膇莁袃肄艿薇蝿肅莂荿蚅肂肁薅薁膁膄莈袀膀芆薃螅腿莈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膄蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚆衿袀聿葿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆莀羅袆膅薆袁袆羋荿螇羅莀薄蚃羄肀莇蕿羃膂薂羈羂莄蒞襖羈蕆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆薂罿莁蒂袀肈肀蚇螆肇膃蒀螞肆芅蚅蚈肅蕆蒈羇肄膇莁袃肄艿薇蝿肅莂荿蚅肂肁薅薁膁膄莈袀膀芆薃螅腿莈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膄蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚆衿袀聿

3、葿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆莀羅袆膅薆袁袆羋荿螇羅莀薄蚃羄肀莇蕿羃膂薂羈羂莄蒞襖羈蕆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆薂罿莁蒂袀肈肀蚇螆肇膃蒀螞肆芅蚅蚈肅蕆蒈羇肄</p><p>　　螞膅膁艿螄羈肇羋袆螁莆芇薆羆節(jié)莆蚈蝿膈蒞螁羅肄蒞蒀螈羀莄蚃羃荿莃螅袆芅莂袇肁膀莁薇襖肆莀蠆肀羂葿螂袂芁葿蒁肈膇蒈薃袁肅蕆螆肆聿蒆袈罿莈蒅薈螂芄蒄蝕羇膀蒃螂螀肆薃蒂羆羂薂薄螈芀薁蚇羄膆薀衿螇膂蕿蕿肂肈薈蟻裊莇薇螃肀芃薇袆袃腿蚆薅聿肅節(jié)蚇袂羈芁螀肇荿芁蕿袀

4、芅芀螞膅膁艿螄羈肇羋袆螁莆芇薆羆節(jié)莆蚈蝿膈蒞螁羅肄蒞蒀螈羀莄蚃羃荿莃螅袆芅莂袇肁膀莁薇襖肆莀蠆肀羂葿螂袂芁葿蒁肈膇蒈薃袁肅蕆螆肆聿蒆袈罿莈蒅薈螂芄蒄蝕羇膀蒃螂螀肆薃蒂羆羂薂薄螈芀薁蚇羄膆薀衿螇膂蕿蕿肂肈薈蟻裊莇薇螃肀芃薇袆袃腿蚆薅聿肅節(jié)蚇袂羈芁螀肇荿芁蕿袀芅芀螞膅膁艿螄羈肇羋袆螁莆芇薆羆節(jié)莆蚈蝿膈蒞螁羅肄蒞蒀螈羀莄蚃羃荿莃螅袆芅莂袇肁膀莁薇襖肆莀蠆肀羂葿螂袂芁葿蒁肈膇蒈薃袁肅蕆螆肆聿蒆袈罿莈蒅薈螂芄蒄蝕羇膀蒃螂螀肆薃蒂羆羂薂薄螈芀薁蚇羄

5、膆薀衿螇膂蕿蕿肂肈薈蟻裊莇薇螃肀芃薇袆袃腿蚆薅聿肅節(jié)蚇袂羈芁螀肇荿芁蕿袀芅芀螞膅膁艿螄羈肇羋袆螁莆芇薆羆節(jié)莆蚈蝿膈蒞螁羅肄蒞蒀螈羀莄蚃羃荿莃螅袆芅莂袇肁膀莁薇襖肆莀蠆肀羂葿螂袂芁葿蒁肈膇蒈薃袁肅蕆螆肆聿蒆袈罿莈蒅薈螂芄蒄蝕羇膀蒃螂螀肆薃蒂羆羂薂薄螈芀薁蚇羄膆薀衿螇膂蕿蕿肂肈薈蟻裊莇薇螃肀芃薇袆袃腿蚆薅聿肅節(jié)</p><p><b>　　醫(yī)藥營銷論文</b></p><p&

6、gt;　　08級電氣自動化專業(yè)</p><p>　　科 目： 電力電子技術 </p><p>　　題 目：淺談醫(yī)藥營銷</p><p>　　班 級： 電氣4班 </p><p>　　學 號： </p><p>　　學生姓名：

7、蒙文桌 </p><p>　　指導教師： 毛曉英 </p><p>　　摘要：半年的社會實戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)從事醫(yī)藥行業(yè)多年的醫(yī)藥代表，大多還是跳不出銷售指標、完成率的限制。有的甚至覺得自己很有銷售經(jīng)驗，有自滿的心理傾向。但是，毋庸置疑，醫(yī)藥行業(yè)的核心文化，是健康和關愛，新醫(yī)藥代表不拘泥于一貫的思維，若將自己定位于一個病人健康的參與者，就會體現(xiàn)出真正的自身價值

8、。新醫(yī)藥代表充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用周圍醫(yī)藥界人的心理特征，在工作中充分發(fā)揮想象力，來實現(xiàn)恰到好處的營銷創(chuàng)新。在將來，這樣的一批批銷售新軍，將是對醫(yī)生進行產品宣傳，介紹藥物相互作用，競品比較等方面的醫(yī)學教育的主力，這個職業(yè)的重要性會愈加突顯。</p><p>　　關鍵詞：營銷戰(zhàn)略、文明銷售、</p><p><b>　　醫(yī)藥市場營銷</b></p><

9、;p>　　1 市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類</p><p>　　1.1 市場營銷戰(zhàn)略的概念</p><p>　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。市場營銷戰(zhàn)略

10、的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。</p><p>　　1.2市場營銷戰(zhàn)略的分類</p><p>　　市場營銷戰(zhàn)略可分為四類：第一類為側翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領導者的領先市場，從側翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領市場空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上

11、選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領導者為捍衛(wèi)自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領導者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻的策略。</p><p>　　1.3 市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施</p><p>　

12、　1.3.１ 市場營銷戰(zhàn)略的制訂</p><p>　　1.3.1.1 選定市場營銷目標</p><p>　　企業(yè)根據(jù)自身的能力，結合對營銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機會。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術因素、政治法律因素和社會文化因素。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析、評價，擬定

13、對策，選定營銷目標。</p><p>　　1.3.2 確定市場營銷戰(zhàn)術</p><p>　　戰(zhàn)術即為創(chuàng)意，是一種競爭性的心理上的進攻角度選擇的營銷戰(zhàn)術必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優(yōu)勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。</p><p>　　1.3.3 制訂市場營銷戰(zhàn)略</p>

14、<p>　　將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術轉化為營銷戰(zhàn)略，努力使營銷戰(zhàn)術與企業(yè)組織機構融為一體，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點在于改變企業(yè)內部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。制訂戰(zhàn)略時應遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰(zhàn)術轉化為營銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略。<

15、/p><p>　　1.3.4 市場營銷戰(zhàn)略的實施</p><p>　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定，就應該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業(yè)應分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰(zhàn)略進行適當?shù)恼{整。</p><p>　　1.3.5 防御戰(zhàn)略的應用</p><p>　　規(guī)模大的藥品零售連鎖

16、企業(yè)要想保持領先地位，必須不斷擴大經(jīng)營規(guī)模，運用先進技術完善經(jīng)營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。</p><p>　　1.3.6 一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略</p><p>　　大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略?！昂笙颉敝钙髽I(yè)的藥品供應系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區(qū)經(jīng)營的大型藥

17、品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略?！扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式，將規(guī)模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓、財務控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實現(xiàn)品牌無形資產的迅速擴張。企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略?！八健敝竿愋推髽I(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢

18、的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場占有率和經(jīng)營利潤。如以經(jīng)營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場競爭力。</p><p>　　1.3.7 物流信息化管理防御戰(zhàn)略</p><p>　　物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業(yè)擴大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來

19、說，適時適量的藥品儲存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購的條件；及時準確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營秩序。隨著信息技術的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進行信息化管理?？梢圆捎盟幤窏l形碼微機管理，對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動轉為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率和資金利用水平。</p>

20、;<p>　　1.3.8 品牌防御戰(zhàn)略</p><p>　　大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷售藥品的質量。企業(yè)員工還應佩帶印有企業(yè)標志和技術職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領先地位，還能夠有效地增強消費者對企業(yè)的信任度和忠實度。

21、</p><p>　　1.3.9 薄弱環(huán)節(jié)進攻策略</p><p>　　藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點，發(fā)揮可提供多種特色服務的優(yōu)勢，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務業(yè)務。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開展預訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務和郵遞藥品業(yè)務；第二，設立咨詢服務臺，由執(zhí)業(yè)藥師為消費者提供咨詢服務，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應在門店內巡視，主動為消費者購藥進行指導；

22、第三，設立咨詢服務電話，定期與消費者進行交流，詢問用藥效果，收集不良反應資料，糾正不良用藥習慣，以提高消費者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發(fā)宣傳手冊；第五，設立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設置飲水機和按摩器等設施；第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監(jiān)督員，設立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設備，如中藥電子調配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準確調配中藥，并免費煎藥，以保證銷售藥品的質量，還可設立燈檢箱，

23、對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質量。</p><p>　　1.4 醫(yī)藥營銷的品牌策略</p><p>　　在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有

24、很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我

25、們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設上限，但是目前沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。</p><p>　　如果沒有最好的產品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么

26、是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。</p><p>　　1.4 醫(yī)藥營銷的品牌策

27、略</p><p>　　制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有

28、一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣

29、的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到</p><p>　　1.6 醫(yī)藥的品牌與產品的品牌</p><p>　　醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一

30、定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因為它的藥更多地是在里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動

31、產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。</p><p>　　第二章 醫(yī)藥營銷中存在的問題</p><p>　　2.1 藥品質量問題</p><p>

32、;　　藥品質量方面主要存在以下問題：（1）部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質不高,藥品質量監(jiān)督與管理落后,藥品的安全性難以保證；（2）個別醫(yī)藥企業(yè)生產或經(jīng)銷假冒偽劣藥品,坑害消費者,對消費者產生了很大危害；（3）藥品包裝的信息失真或夸大,如藥品成分、功能、生產日期或有效期有虛假現(xiàn)象；（4）包裝設計精巧、而藥品分量不足,藥品說明夸張、而藥品療效失真；（5）個別企業(yè)或銷售點缺乏良好的售后服務,也有一些企業(yè)有承諾而不兌現(xiàn)。</p><p

33、>　　2.2 藥品價格問題</p><p>　　目前我國醫(yī)藥市場上較為突出的違背道德與法律的價格主要包括：部分藥品廠商運用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等形式進行銷售。其中,掠奪性價格表現(xiàn)為低成本高售價,如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數(shù)百元的價格銷售；欺騙性價格主要是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本,并采用虛假折扣手段誘導顧客購買；壟斷性價格主要表現(xiàn)為一部分生產同類藥品的廠商為實行價格聯(lián)盟,以

34、同類藥品的協(xié)議價進行銷售，從而避免藥品市場價格的總體下降。</p><p>　　2.3 藥品分銷問題</p><p>　　藥品分銷失范主要表現(xiàn)為：（1）制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時有發(fā)生；（2）營銷渠道的無序或不公平競爭,導致營銷渠道權利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；（3）醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)所導致的糾紛等;（4）醫(yī)藥經(jīng)銷商或醫(yī)藥中介以低價進高價出,從而牟取暴利；（5）藥品分銷中存在非法藥

35、品、假冒偽劣藥品等,導致了醫(yī)藥市場的無序與混亂。</p><p>　　2.4 加強醫(yī)藥營銷對策與措施</p><p>　　由于涉及人民群眾的切身利益,人們對醫(yī)藥企業(yè)的行為非常關注。隨著人民生活水平的提高,消費者對藥品的期望值也越來越高,社會對醫(yī)藥企業(yè)行為約束加強。每個醫(yī)藥企業(yè)、每個營銷經(jīng)理都應堅持誠信,喚回良知,切實對消費者負起社會責任。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營銷人員要深入理解企業(yè)倫理的內涵,勇于

36、承擔社會責任,用道德約束自身的行為。</p><p>　　2.5 以消費者為中心</p><p>　　消費者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關者,顧客是企業(yè)的“上帝”。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導向,設計營銷活動是公務員之家醫(yī)藥企業(yè)營銷建設的核心問題。醫(yī)藥企業(yè)堅持以消費者為中心,不僅可以提高企業(yè)產品研發(fā)能力,還可以增強消費者的信任,得到消費者的青睞。如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工,

37、品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見,存心有天知”的古訓就體現(xiàn)了以消費者為中心的倫理價值觀。醫(yī)藥企業(yè)以消費者為中心,要重視以下幾點：一是確保藥品的安全,提高藥品的療效,降低毒副作用；二是確保消費者對藥品價格的知悉權,包括藥品的采購、促銷、分銷和研發(fā)等方面的成本,讓消費者明明白白地消費；三是積極處理消費者的抱怨和投訴,接受消費者的批評,協(xié)調藥品供應商和消費者之間的利益關系；四是在產品研發(fā)中,廣泛調查并采納消費者的意見,了解消費者行為變化,

38、及時研發(fā)新產品,真正生產出消費者需要的藥品。</p><p>　　2.6 堅持以人為本</p><p>　　藥品作為醫(yī)藥企業(yè)的產品,其一級客戶是中間商及藥房,二級客戶是醫(yī)院,終端客戶才是患者?；颊咦鳛榻K端用戶,因專業(yè)知識所限,很難合理、科學地選擇用藥。因此醫(yī)生的處方權對于廠商的藥品促銷具有重要作用。由于醫(yī)生與患者在藥品信息方面具有不對稱性,導致患者對藥品使用量取決于醫(yī)生的處方量。因此,藥品

39、廠商銷售對象主要是藥房及醫(yī)院。正是這種利益鏈,導致了醫(yī)藥代表在向處方醫(yī)生推廣其藥品時,往往通過贈送禮品、回扣或賄賂等方式,取得處方醫(yī)生的合作。因此,堅持以人為本就是堅持以患者或病人為本,通過倫理建設,喚回藥品營銷者和處方醫(yī)生的良知,同時加強醫(yī)藥行業(yè)自律,堅決用法律手段懲處醫(yī)療行業(yè)的違法違紀行為,約束醫(yī)藥營銷中不道德的行為,從而促進醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良好、和諧的客戶關系。在醫(yī)藥企業(yè)的營銷政策中,硬性任務指標分配以及以提成為主的過度激勵模式

40、,在某種程度上驅使營銷人員采取“潛規(guī)則”和不法手段推銷藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩,難以體現(xiàn)以人為本的原則。另外,醫(yī)藥企業(yè)對于營銷員的考核主要根據(jù)業(yè)績決定去留,因此藥品銷售人員的流動性較大,長此以往也特別不利于醫(yī)藥渠道及終端建設。因此,堅持以人為本,要求藥品廠商規(guī)范銷</p><p><b>　　2.7堅持誠實守信</b></p><p>　　孟子認為：“誠者

41、,天之道也；思誠者,人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至誠,為能經(jīng)倫天下之大經(jīng),立天下之大本,知天下之化 育?！彼幤逢P系人民群眾的生命健康,藥企更要堅持誠實守信,杜絕“重利輕義”的商業(yè)陋習。醫(yī)藥企業(yè)堅持誠實守信要求：一是藥品廠商及其營銷代表在藥品營銷中堅持實事求是,不夸大,不隱瞞,不銷售假冒偽劣藥品；二是處處為消費者考慮,恪守營銷職業(yè)道德,不賄賂處方醫(yī)生及有關人員；三是充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實事求是,建立良好的客戶關系。總

42、之,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,醫(yī)藥企業(yè)銷售網(wǎng)絡也在發(fā)生變化,而誠信問題成為醫(yī)藥企業(yè)渠道建設的核心問題,也是贏得消費者的關鍵。醫(yī)藥企業(yè)必須認識到不講誠信的危害,以及給企業(yè)險。</p><p><b>　　2.8重視綠色營銷</b></p><p>　　偉大的營銷學家阿爾?里斯和杰克?特勞特曾說：“營銷不是一場產品戰(zhàn),而是一場認知戰(zhàn)。”伴隨著消費者對健康、自然、綠色產品的偏愛和熱

43、衷,“綠色認知”將成為主導消費者購買行為的主流思想。就醫(yī)藥企業(yè)而言,實施綠色營銷是其應對激烈競爭和實現(xiàn)長遠發(fā)展的理性選擇。根據(jù)藥品生命周期,選擇藥品營銷策略,如在市場引入期,要加強宣傳,成本核算中要計入產品環(huán)保成本。在市場成長期及成熟期,要培育綠色品牌,逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道,做好基礎性工作。另外,藥品廠商應主動參與環(huán)保等社會公益活動,重視“節(jié)能減排”,探索循環(huán)經(jīng)濟模式,從而樹立企業(yè)的綠色形象,為開展綠色營銷奠定社會基礎</p

44、><p><b>　　后續(xù)</b></p><p>　　醫(yī)藥行業(yè)是永遠的朝陽產業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)被人們稱之為永遠的朝陽產業(yè)，近四十年來一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界經(jīng)濟發(fā)展的低潮期，經(jīng)濟衰落幾乎遍及世界所有工業(yè)化國家，英國、美國甚至出現(xiàn)了經(jīng)濟負增長，但同期世界醫(yī)藥行業(yè)的年均增長仍達7.5％。預計從現(xiàn)在到2010年，醫(yī)

45、藥行業(yè)的增長將維持在7％左右。醫(yī)藥行業(yè)能保持穩(wěn)定的高速增長其原因有：雖然社會需求和整個經(jīng)濟發(fā)展速度有正相關性，經(jīng)濟衰退抑制了一部分需求，但是社會老齡化和人口的自然增長遠遠消減了衰退所引起的需求減少。因此經(jīng)濟衰退的社會需求的負面效應并不明顯。人們健康觀念的轉變?，F(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關心生命的質量。健康觀念的轉變體現(xiàn)了人們自身保健意識的提高，醫(yī)藥日益成為人們不可或缺的商品。3. 據(jù)測算，醫(yī)療保健產品的需求彈性系數(shù)

46、是 1.37，即生活水平提高1個百分點，醫(yī)療消費水平將增長1.37個百分點，這說明醫(yī)療消費水平的增長速度快于居民生活水平的增長速度?；谝陨蠋c醫(yī)藥行業(yè)就成了一片投資的熱土，也就造就了中國的醫(yī)藥企業(yè)由如雨后春筍般的蔓延開來。摘自《中國醫(yī)藥在線</p><p>　　一、產品研發(fā)和轉讓 </p><p>　　現(xiàn)在很多國內醫(yī)藥企業(yè)的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現(xiàn)在買一個新品種，

47、動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產品的時候，一般都會給出該藥物適應癥流行病學的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據(jù)這個數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢？舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人因為各方面的原因，流散在社會上并沒有到醫(yī)院去，所以這只是一

48、個潛在的市場。流行病學的數(shù)據(jù)對判斷這個市場目前的市值用處不是那么的明顯。那么，公司應該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業(yè)外部環(huán)境時，一般會考慮三個方面的因素：（1）目前的市場規(guī)模和復合年度增長率；% （2）競爭狀況；! （3）醫(yī)生或消費者使用這個新產品的可能性。而這三個關鍵決策考慮因素，正是通過設計得當?shù)氖袌稣{查，給出這三個方面的具體的數(shù)據(jù)。然而這還不算完善，簡單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，公

49、司必須做盈虧平衡分析。基于調研數(shù)據(jù)，當公司能</p><p><b>　　（二）產品概念</b></p><p>　　當公司終于有了一個不錯的產品后，然后需要做的就是營銷了，公司面對的第一件事情是什么？是產品概念的問題。我該向醫(yī)生/病人說什么呢？競爭產品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結合療效好”，利君沙“進入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子

50、喉寶“入口見效”，華素片“能消焱的口含片”聽起來都不錯，事實上這些產品的銷售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說”這個產品？這涉及到一個產品概念的問題。從而必須經(jīng)過細致的市場調查后才能得出一整套完善的方法來幫助確立這樣的產品概念。</p><p>　　首先需要明確一個問題，什么是產品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產品概念”之中的：這是一個什么產品？這個產品能為病人提供什么好處？我們這樣介紹我們這個產品的支持點

51、有哪些？那該怎么來做呢？第一步應該是在對產品和疾病了解的基礎上，召開小組座談會。把目標醫(yī)生或目標病人約來，讓他們暢所欲言，傾聽大家的意見，一起討論關于他們的疾病經(jīng)驗，帶來的困擾，期望的解決的方法等等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)并產生對這個產品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對產品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，公司可能經(jīng)過討論，歸納出十幾條“看起來很有效果”的可能的產品概念。

52、第二步，把這些說法通過定量的問卷調查來核實，非常簡單的百分數(shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，可能我們確認了適合我們這個產品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“動腦子”了，這就是營銷的“藝術的成分”</p><p>　　（三）市場細分和目標市場選擇</p><p>　　一個醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準目標市場就盲目的做營

53、銷，那是絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產品的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以這樣認為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級別的醫(yī)院？應該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內包含有省人民醫(yī)院，醫(yī)學院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么

54、科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設

55、計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消</p><p>　　薆螂聿芁薅襖芄膇薄羆肇蒆薃蚆袀莂螞螈肅羋螞袁袈膄蟻薀肄肀蝕螂袇蒈蠆裊膂莄蚈羇羅芀蚇蚇膀膆蚆蝿羃蒅螆袁腿莁螅羄羈芇螄蚃膇膃莀袆羀腿莀羈芅蒈荿蚈肈莃莈螀芃艿莇袂肆膅莆羅衿蒄蒅蚄肅莀蒄螆袇芆蒄罿肅節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁膁蕆蒁袃羄莃蒀羅腿艿蕿蚅羂膅薈螇膈肁薈袀羈荿薇蠆膆蒞薆螂聿芁薅襖芄膇薄羆肇蒆薃蚆袀莂螞螈肅羋螞袁袈膄蟻薀肄肀蝕螂袇

56、蒈蠆裊膂莄蚈羇羅芀蚇蚇膀膆蚆蝿羃蒅螆袁腿莁螅羄羈芇螄蚃膇膃莀袆羀腿莀羈芅蒈荿蚈肈莃莈螀芃艿莇袂肆膅莆羅衿蒄蒅蚄肅莀蒄螆袇芆蒄罿肅節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁膁蕆蒁袃羄莃蒀羅腿艿蕿蚅羂膅薈螇膈肁薈袀羈荿薇蠆膆蒞薆螂聿芁薅襖芄膇薄羆肇蒆薃蚆袀莂螞螈肅羋螞袁袈膄蟻薀肄肀蝕螂袇蒈蠆裊膂莄蚈羇羅芀蚇蚇膀膆蚆蝿羃蒅螆袁腿莁螅羄羈芇螄蚃膇膃莀袆羀腿莀羈芅蒈荿蚈肈莃莈螀芃艿莇袂肆膅莆羅衿蒄蒅蚄肅莀蒄螆袇芆蒄罿肅節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁膁蕆蒁袃羄莃蒀羅腿艿蕿蚅羂膅薈螇膈肁薈袀羈